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　　新產品——項目決策

　　工業品行業產品更多地被定義為產品的客戶化——項目(Project)。一個項目似乎就是產品，把產品更加擴大化，把產品更好地結合到了客戶，產品決策更多的體現在了一個項目的決策。工業品行業項目決策始終貫徹一個中心——“以客戶為中心”。

　　1、項目信息的搜集

　　一個項目的產生必須依賴客戶端的招投標信息的搜集。信息是一種珍貴的產品，但其壽命有限，而且隨著時間的流逝，信息的準確性也就隨之降低，在飛速運作的市場上更是如此。因此，搜集現在還用不著的信息是不明智的。

　　在分析過程的最初階段，搜集信息的主要作用就是“剔除”——除去那些不符合企業發展目標的項目。在調查過程的最初階段，需要占有足夠的信息以便在以后的分析中繼續剔除那些不合適的項目。這個過程隨著各個行業各種產品的不同而不同，適合企業某個時期營銷戰略的項目就是需要深耕的。

　　2、項目策劃與開發

　　策劃與開發是項目決策的重要組成部分，是首要保證;在項目決策中居重要地位，是項目決策的重心;對項目成功與否有重要影響。

　　項目策劃要做出正確的決策，就必須通過營銷調研，準確及時地掌握市場情況，使決策建立在堅實可靠的基礎之上。只有通過科學的項目調研，才能減少項目的不確定性，使市場決策更有依據，降低項目策劃的風險程度，另一方面，項目策劃在實施過程中，可以通過調研檢查決策的實施情況，及時發現決策中的失誤和外界條件的變化，起到反饋信息的作用，為進一步調整和修改決策方案提供新的依據。

　　3、項目對接與運作

　　項目對接主要是與客戶問題需求的研究，這個過程需要對項目進行客戶化的調整。項目運作過程大致分為以下八個階段：客戶規劃與電話邀約、客戶拜訪、提交初步方案、技術交流、框架需求調研、正式方案確認、協議談判、簽約成交。

　　4、項目中期的公關

　　項目中期就是在項目前期溝通已經沒有問題，方案已經提交，客戶內部一直處于項目評估狀況，我們把這個階段也稱為信息孤島。

　　信息孤島的產生帶有一定的必然性，這是由于人的認知原理所決定的。一葉遮目，不見泰山。大部分銷售顧問是處于被動等待階段，是非常危險的;我們應該采取適當的措施，積極主動地尋找決策者或有影響力的人，是非常有必要的。有四個角色在此起到非常關鍵的作用：分別是經濟買家——擒賊先擒王，搞定最終決策者是最直接的方法;教練買家——內部SPY 的滲透是需要時間與資源配合;影響者——發揮影響者的作用，是搞定經濟買家的關鍵;客戶的客戶——協助客戶，讓你的客戶可以解決問題，賺到錢是客戶關系長久的根本，協助客戶解決了問題，幫助客戶樹立良好的信譽，就等于幫助客戶賺到了錢。

　　5、項目的技術支持

　　項目的技術支持貫徹項目的始終，因為任何一個銷售顧問都很難完全掌握一個產品、項目的整個技術環節，或者銷售顧問沒有過多的精力來承擔客戶需要的技術支持。這個時候就需要企業的技術部門，在項目運作過程，必須保證時時刻刻滿足客戶的技術要求。

　　6、項目的服務支撐

　　項目的服務支撐非常重要，越來越多的客戶開始把服務視為項目的一個關鍵考慮因素，很多企業的項目成功也都歸功于服務的特色。因此，服務支撐要針對客戶做出個性化、做在客戶提出服務要求的前面。

　　7、項目的二次開發

　　工業品行業一個項目的結束，不是終點，越來越多的趨勢表明：項目的二次開發是大趨勢。主要包括：項目的后續項目開發、項目的邊際貢獻率提升、客戶的二次價值提升等等。

　　新價格——價值決策

　　價格是唯一形成收入的營銷手段。盡管非價格因素在現代市場營銷過程中的作用日益突出，價格仍是營銷成功與否的決定性因素之一。但是，工業品行業的價格戰有了新的演繹，那就是價格向價值的轉變。

　　企業間競爭大致可分為兩類：價格競爭和非價格競爭。價格競爭是通過降價來使顧客花更少的錢卻得到同樣滿足的一種競爭。如果在產品、服務等其他方面幾乎相同的情況下，往往容易陷入價格競爭，使企業成為“無利益的繁忙”。只要對近幾年我國市場上價格大戰稍加回顧就會一目了然。價格競爭用來評價價值的尺度是大家都知道的價格，所以價格的決定就顯得非常重要。

　　非價格競爭，即價值競爭，就是為顧客提供更好、更有特色，或者更能適合各自需求的產品和服務的一種競爭。非價格競爭，對顧客和企業都有利。

　　工業品營銷過程中，商務談判是一個很重要的環節，這個階段要把握好價格、范圍與資源這一“鐵三角”模型的運用，在三者之間實現合理的變通。

　　新渠道——渠道決策

　　在這個過剩經濟的時代，好酒也怕巷子深，營銷成為每一個企業關注的話題，營銷中最重要的是銷售渠道，有所謂“渠道為王”之說。什么樣的渠道規劃適合企業呢?渠道規劃的依據是什么。為什么同一個行業不同的企業，銷售渠道規劃的情況不同?到底是要自己開辦分公司，還是要借助當地總經銷的力量?到底是用獨家分銷還是用小區域獨家代理?

　　以上所有問題都是企業的渠道決策，但是更多側重在了快速消費品行業，工業品營銷的渠道建設也會或多或少涉及得到。

　　IMSC 研究得出，工業品行業營銷渠道呈現的是另外一個景象：短兵相接的渠道，快速解決客戶需求的便捷通道。這也是工業品行業營銷渠道建設的關鍵和目標所在。

　　1、短兵相接的渠道如何應對?

　　當前企業的營銷從渠道的角度來劃分，大致可以分為直效營銷、直控營銷、非直控營銷以及混合型營銷。所謂直效營銷，是指企業不需要經過中間商而直接向消費者的銷售;直控營銷則指企業通過企業自建或者聯營的營銷機構實現銷售;非直控營銷則指企業通過代理商、經銷商等渠道成員實現銷售的營銷模式;以上營銷模式的混合則稱為混合型營銷。工業品營銷更多趨向于短兵相接的直效、直控渠道模式。

　　直效、直控渠道營銷模式，可以對企業的物流、營銷財務以及服務管理等應用模式進行相應劃分。

　　在渠道決策時一般還要把握住三個核心問題：經銷商追求的和企業追求的不一致，在企業發展的不同時期需要什么樣的經銷商，也就是渠道由誰來做的問題;有什么做市場的方法，也就是怎么做渠道的問題;渠道建設是企業的重要投資，也就是渠道成本是多少的問題。

　　2、快速解決客戶需求的便捷通道如何搭建?

　　人們越來越忙，消費者在買什么和從哪種渠道了解產品、服務及銷售商的問題上，有著多的無以計數的選擇，顧客的需求變成以他們想要的價格去購買那些滿足他們需求的有特定特性和利益的產品。今天的市場營銷已經發展成為所謂的滲透營銷式，企業不再只是營銷它們的產品，而是進入消費者的世界。

　　工業品營銷與其他營銷模式也存在很大區別，尤其是項目決策指導下，客戶的需求變得非常重要。要做好工業品企業的營銷，短渠道必須實現的目標是，用最快速度解決客戶需求。

　　新促銷——互動決策

　　在激烈的市場競爭中，當商品在性能、價格、服務等方面相似時，加強信息傳遞，與客戶實現互動就顯得格外重要。商品信息若能先為人知、廣為人知;企業若能知客戶所想、做客戶所求就能占據絕對有利的市場營銷地位。

　　因此，工業品營銷更加注重促銷戰略的轉變——單向式傳遞到雙向互動的轉變。

　　1、互動為促銷找到另一支“翅膀”。

　　企業提供適合消費者需要的產品、選擇合理的分銷路線、制定合理的價格，而且必須善于將商品信息及時地傳播與擴散，使目標顧客了解商品的性能、用途、特征，以刺激消費，促成顧客購買。這種向目標顧客傳送商品信息，用以說服顧客，促成購買，擴大銷售的活動稱為促進銷售，簡稱促銷。促進銷售的分類，取決于商品信息傳播的方法。通過人員傳送商品信息，引導顧客購買的營銷活動稱人員促銷。通過物體傳送商品信息，引導顧客購買的活動稱非人員促銷。這類促銷主要有三種形式：廣告、公共關系和營業推廣。促銷決策就是要針對目標市場的具體情況和需要，靈活運用不同的最佳促銷形式。

　　2、互動是促銷本質上的升華。

　　如果說促銷只是促進銷售的一種手段。衡量促銷工作的好與壞，就是“銷量是否提升?”、 “促銷成本是否小于銷售利潤?”那么互動決策是什么?我們的互動決策將促銷上升到了品牌、形象的高度，更加關注傳遞對象——客戶的反應。以客戶為中心，是企業早已知曉的真理。但是，實踐中真正貫徹這一思想的企業太少，尤其是中小企業，沒有認識到客戶導向的營銷戰略的重要性。在工業品行業營銷渠道相對短了很多，這就更加需要注重客戶的反應。企業必須做到知客戶所想、做客戶所求。知客戶所想就是了解客戶的需求做在;做客戶所求就是盡量滿足客戶的需求。

　　3、互動實現的目標是市場推拉結合。

　　在營銷策略里，基本上有兩種策略，一種是“拉”的策略，一種是“推”的策略。所謂“拉”就是盡量利用廣告，大量做廣告，讓顧客指名購買。多年的促銷實戰中總結而來的經驗是，促銷是廣告宣傳的延伸，更加趨向于“拉”動市場。

　　所謂“推”就是不做廣告，創造一種捷道，給中間商以高的利潤來推銷，從而實現一種市場的推動。互動決策的出發點更多側重就在這里，它是想通過與客戶對產品的反饋，實現更好的企業與客戶、企業與市場的相互推動的過程。

　　當然，兩種策略各有利弊，要看情況而定。但是，工業品營銷更多的應該是以“推”動策略為主，推拉結合把市場向前帶動。