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　　工業品品牌推廣的兩個“入口”

　　工業品營銷一直披上了一層神秘的面紗，工業品營銷模式=X%透明營銷+Y%灰色營銷，Y隨著不同的行業數值不同，一般來說，在消費者營銷領域，X占到80%以上，而在工業品營銷領域，恰恰相反，Y占到80%以上。隨著市場經濟的不斷深入，Y的比重會不斷減少，但永遠不會等于零。對于工業品來說，企業品牌推廣的方式必須要從影響客戶購買決策和信息來源等方面入手，同時在這兩方面又有著很多特殊性。

　　1、較為復雜的購買決策

　　在消費品市場上，購買物品的決策單位經常是個人或家庭;但在工業品市場上，決策單位通常要復雜得多，一套工業設備的購買可能涉及多個部門，如采購部、工程部、財務部、技術部以及高層管理者。因為工業品購買金額較大，不買則已，一買就是大買賣，客戶會相當慎重。從購買角色來看，它包括使用者、影響者、購買者、決定者和把關者，它不像消費品行業購買者和使用者基本上是統一的，工業品營銷涉及到很多不同角色的人，他們都發揮著不同的作用，你必須建立廣泛的統一戰線，如果你不能讓他成為你的朋友，至少不能讓他們成為你的敵人，否則，就會卡殼。

　　工業品行業客戶群體一般非常集中，購買的客戶數量相當少，命脈掌握在少數幾個客戶手中。在消費品行業，最常用的武器——利用大眾媒體大做廣告宣傳，在工業品市場是浪費最大的工具，你不能企圖做“大眾情人”，你必須鎖定特定的目標客戶，進行一對一的訴求或選擇特定的針對性專業媒體有的放矢。

　　2、多渠道的信息來源

　　我們對工業品市場的客戶進行過問卷調查和面談研究，發現客戶對產品采購信息的獲得途徑及信任程度有表1中的特點。

　　從表1可以看出，排名前10位的重要信息來源，其實都直接或間接與工業品制造在潛在客戶心目中的品牌聲譽有相關性。

　　這是因為一般工業品屬于定制化的訂單驅動。消費品定制化通常限于包裝、標識或促銷上，為廣泛的用戶提供基礎性標準化產品。而工業品是為下一級生產或裝配使用的，因此，許多工業品制造商甚至設置專門的生產設施以滿足關鍵客戶的特殊要求，工程師和設計組要經常仔細研究關鍵客戶的需求，然后相應地進行產品定制化設計。與此同時，訂單驅動使得工業品制造商對客戶的依賴程度加大，客戶還沒看到或沒有直接使用你的產品，他必須與你簽單并交付部分定金，這就讓客戶承擔了購買風險，因此，制造商品牌的美譽度和可信度就成了關鍵。

　　工業品行業一般都采用直接式采購業務。由于客戶數目較少、購買金額較大、客戶在采購及使用過程中需要大量的信息和培訓，使得制造商組建嫡系營銷隊伍直接面對客戶銷售成為工業品營銷的主要模式。這種模式讓第一線的營銷人員和技術服務人員成為公司品牌形象的直接代表，客戶可能沒有親眼看到你的公司的產品，但通過營銷人員和技術服務人員的出色表現，堅定了購買的信心。

　　因此，工業品的品牌推廣一定要從這兩個入口出發，研究適合自己企業、自身產品的品牌推廣之路。

表 1 客戶信息來源重要性排位

　　品牌價值的“傳遞”

　　不同品牌之間由于價值上的不同，會產生相互流動，那么，如何使品牌互相接觸時達到雙贏?如何使品牌原來的不足通過傳遞后充實?如何促使企業和大客戶共同成長，創造多贏呢?

　　就比如一個好人與一個壞人在一起，是好人變壞的可能性大，還是壞人變好的可能性大?這是一個難有明確答案的問題，因為其中牽涉到許多的變量。這個問題告訴我們，人與人之間是可以互相影響的，如同我們在物理學中學到的“熱傳遞原理”一樣，會從溫度高的物體傳遞到溫度低的物體。

　　那么，品牌之間是否也存在相似的規律呢?回答應當是肯定的，當不同的品牌由于某種原因被放在一起時，必然也會產生“傳遞”現象，不同品牌之間由于價值上的不同而產生相互流動。但與“熱傳遞”只會導致高溫物體降低而低溫物體上升這一結果不同，品牌之間的“價值傳遞”可以有多種可能結果，甚至可以達成雙贏的局面，即雙方的“品牌價值”都得到一定的提高。

　　“品牌價值傳遞”的基本理念，就是通過將自己的品牌與強勢品牌發生聯系而獲利，而許多企業非常熱衷的奧運營銷也是如此，利用奧運會的高品牌價值來提升自己。那么，如何使品牌互相接觸時達到雙贏?如何使品牌原來的不足通過傳遞后充實?如何使傳遞的過程中沒有價值流失呢?

　　如果要對不同品牌在接觸時的“價值傳遞”進行深入分析，必然要求我們將“價值”的構成指標明確化，然后探討各個指標在過程中的變化。當然，對于“品牌價值”的構成有許多的觀點，在評價時也有許多的指標和模型。

　　我們在這里初步將品牌價值劃分為知名度、美譽度和忠誠度，這樣有利于大家的理解和探討，以后則可以進一步深化和量化。而我們也同樣將“價值傳遞”過程分為相應的三個層面：知名度傳遞、美譽度傳遞、忠誠度傳遞。如何才可以更加有效的進行“價值傳遞”，從而促使企業和大客戶共同成長，創造多贏呢?這里提供三方面的建議：

　　1、企業要有“品牌價值必須平衡”的觀念，也就是說認為構成品牌價值的每塊“木板”都必須足夠長，其間沒有“短板”。

　　我們可以發現成功的品牌在品牌價值的內涵和外延的各個指標方面都是比較平衡的。就是說我們不僅要增長產品的知名度，很重要的一點，要要相當重視對品牌價值內涵的建設。一個品牌不僅要在品牌價值層面達到平衡，同時還要在不同地域的傳播達到平衡(一個品牌在不同區域市場的品牌價值表現差異較大，有的會在某一些區域市場表現較為突出而在另一些地方則表現得不那么突出)。

　　2、我們需要尋求自身品牌價值的“短板”，也就是找到自身最需要改善的方面，只有真正發現自身品牌的不足之處，才可以有的放矢地展開相應的品牌合作，實現品牌價值的傳遞。例如，在紅塔案例中紅塔集團的國內知名度已經不是“短板”，那么以后如何僅僅可以提升國內知名度的活動就應當較少參與。

　　3、尋求在自身是“短板”而對方是最“長板”的品 牌，通過一定的方式發生關聯。只有對方最強、而自己最弱，才會取得很好的“價值傳遞”。例如當“七喜”還默默無聞時，它通過“非可樂”的宣言和當時的“可口可樂”發生了聯系，“可口可樂”在知名度上的價值就不由地流向“七喜”，使其知名度飆升。

　　最后強調的是，整合品牌價值傳遞，始終不能忽視企業和大客戶共同成長、創造多贏這一競合理念。