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    近幾年，工業品企業的品牌意識大大增強，表現為：高層逐漸認可品牌價值，對品牌管理工作重視起來；原來被邊緣化的市場部，地位得到提升；承認品牌管理是一項非常專業的技能，渴望尋求專業工業品牌營銷策劃公司合作。遙想10年前，加強工業品牌建設還是一句口號，如今已經如火如荼地落地實施，這確實令為此吶喊多年的筆者所欣喜樂見。

    可是，在這形勢喜人的背后，深藏著五大誤區，制約著工業品企業品牌建設工作的良性發展。如果對此沒有清醒的認識，勢必會對品牌建設工作產生動搖，甚至出現抵擋和否定，乃至回到原來的老路上。

    為此，根據多年為工業品企業做品牌營銷顧問和實踐的經驗，本文總結出工業品企業做品牌的五大誤區，并一一澄清，以警示各位。

誤區一：工業品做品牌就是要做表面文章，就是要忽悠。

    根據麥肯錫的研究，品牌對工業品的重要性主要體現在：降低客戶購買風險和提高信息效率上。簡單地說，工業品做品牌的目的就是建立客戶信任。毋庸置疑，信任絕不是通過做表面文章和忽悠可以達成的。張東利認為，信任的建立，需要對客戶面臨的問題有深刻理解；需要為客戶提供解決問題的方案；需要為客戶提供幫助解決該問題的有價值信息；需要關注客戶的使用體驗和口碑；需要在與客戶發生利益沖突的時候，有正確價值觀或理念得以保障客戶利益等。若誰說做表面文章和忽悠，就可以做到上面這些，那就是在撒謊。

誤區二：工業品做品牌要花很多錢。

    工業品做品牌肯定要花錢，但絕不像很多人想象中的那樣必須通過“砸錢”才能把品牌做起來。消費品品牌建設首先追求的是品牌知名度，所以“砸錢”打廣告是消費品中的土豪采用的普遍手法。雖然簡單、粗暴，但在過去媒體環境單一的時代非常有效，可是放在今天，這種辦法也失靈了。張東利認為，工業品品牌建設追求的是品牌美譽度，采用的是“精準營銷”和有價值的內容傳播。在品牌營銷上更講求策略性、目標受眾的鎖定，以及傳播的準確度和深度，所以砸錢做廣告并不能達成這一目標。事實上，工業品行業媒體合作和投放價格遠遠比消費品媒體投價格低；加之，工業品品牌建設普遍剛起步，媒體環境的信息噪音小，資金投放的傳播效果非常顯著；此外，社交媒體取得和投放成本幾乎為零，所以那種認為工業品做品牌是花很多錢的想法是錯誤的。張東利認為，工業品做品牌，錢不是問題，問題在于正確的思路、策略、方法，這是與錢關系不太大，而完全依靠智慧的東西。

誤區三：工業品做品牌只是市場部自己的事。

    工業品品牌建設通常由市場部牽頭和組織落實的，但絕不是市場部一個部門自己的事，而應當是所有部門，甚至所有員工的事。原因有兩點：首先，工業品品牌建設會圍繞著品牌接觸點展開，而在工業品企業內部里的品牌接觸點非常重要，同外部接觸點一樣占據著半壁江山。這些內部品牌接觸點涉及到客戶參觀、考察、交流等活動，也涉及到廠區建筑、辦公環境、生產環境和文化氛圍，更可能到銷售、生產、研發、行政等職能部門中的人員。其次，工業品做品牌需要以市場和業務為導向，深度理解客戶的痛點和問題，形成相應的解決方案信息，并進行精準傳遞，而市場部人員不在市場一線，很少接觸客戶，而且對產品和技術的理解有限，所以市場部的品牌營銷工作，需要得到銷售、技術、生產等部門人員的緊密協助。

誤區四：工業品做品牌只要請一個策劃公司就好了。

    鮮有客戶能正確看待和有效使用策劃公司，通常客戶在跟策劃公司的合作上常常會走兩個極端：一種是把策劃公司純粹當手腳來用，讓策劃公司無從發揮其顧問和策略指導的價值；另一種是完全依賴策劃公司，擺出一種“我把身家性命完全交給你了，你看怎么干”的態勢，讓策劃公司孤軍奮戰。這兩種做法都是完全錯誤的。策劃公司在為企業塑造品牌中固然有其不可替代的獨特價值，但是我們要看到它的局限，即策劃公司的優勢在于視野寬、多角度、沒有思維定勢、信息的整合分析能力強，但對企業自身的產品、技術等的理解，往往沒有企業自己更加進深。策劃公司的方案或想法要與企業的實際相符，必須要與企業高管團隊互動，取得各部門的配合，調動企業內部資源，進而推動方案的實施落地。所以，品牌建設絕對不是請一家策劃公司，企業做甩手掌柜就可以完成的。

誤區五：工業品做品牌必須立竿見影看到成效。

    工業品企業對工業品品牌建設所經歷的階段和過程的艱巨性普遍心理準備不足，總想通過短期推廣立竿見影見到成效。這樣的心態，是非常有害的。張東利認為，工業品品牌營銷的特性決定了工業品品牌建設具有慢熱的特點。首先，工業品品牌建設要解決的最基本問題就是客戶的信任問題，而信任關系只有靠長期的磨合、付出和理解才能建立起來，要做到這一步需要時間的積累，不能一蹴而就。其次，在消費品營銷中所向披靡的廣告，在工業品品牌建設中所起的作用十分有限，即使通過廣告的轟炸能夠獲得較高的品牌知名度，但是要將品牌知名度轉化為品牌美譽度和持久的銷售業績還有漫長的道路要走。最后，工業品品牌需要用足夠長的時間來證明產品品質、可靠性、服務水平和客戶導向的理念等，時間是客戶選擇供應商及合作伙伴的一個重要參數。

    所以，工業品品牌建設是一個緩慢的過程，必須經過產品和服務品質的不斷提升、品牌理念的堅守和系統化品牌營銷的“痛苦”過程，才能修成“正果”。在這個意義上，工業品品牌建設絕無捷徑可走。

    （注：張東利，工業品品牌營銷專家，《工業品牌營銷20問》、《工業品企業如何做品牌》作者；幫助中國工業品企業走上品牌營銷的致勝之路。聯系方式，Email:donglizhang@163.com；微信號：beyon_tonyzhang；“張東利工業品牌贏”微信公眾號：b2b_brand_marketing）