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    伺服/運動控制產品或系統是一類典型的工業品，主要針對專門的數控機械和各類自動化設備而設計，應用于機器人、鋰電池、針織、數控等專業行業領域。和絕大多數工業品一樣，運動控制產品在被用戶采購之后以社會再生產為目的，以生產資料的形式，參與到工業/工程最終產品的生產到銷售的全過程，服務于產業鏈生產和價值鏈增值。在市場經濟高速發展的今天，對于很多企業管理者來說，消費類電子產品要大力投入做品牌建設是一件很容易理解和接受的事情；而對工業品品牌建設的必要性卻仍然著觀念上和認識上的不足。

工業品品牌建設中常見的誤區

    毋庸置疑的是，經過近二、三十年的飛速發展，中國制造業所取得的成就令世人驚嘆，無論是在家電、智能手機等為代表的消費電子產品市場，還是工程機械、電子零部件、安防等工業品市場，都不乏已經躋身全球最前列的品牌佼佼者。然而，回顧大多數企業的成長歷程，尤其是某些工業品制造企業，他們往往都是從為國企做配件加工、給外企做OEM代工開始起步，靠著模仿、改進、性價比優勢等，一步步發展壯大起來，有的甚至迅速市場的領導者。但與此同時，這樣的發展過程也容易在大部分工業品企業管理者的頭腦中潛移默化地種下“物化基因”的種子，他們一般較易接受技術、設備、人員等實體投入所帶來的價值，而很難理解品牌、創意等“無形資產”所帶來的價值提升，品牌的重要性被排在質量、價格、“關系”之后，人們對工業品品牌建設存在大量的誤區。

    1、做好產品質量就好。中國市場的工業品企業家通常比較務實，很多企業從起步開始就非常重視產品品質，原材料用最好的、生產工藝不斷完善、質量檢驗上有的企業自己制定的標準比行業標準還高，可是到頭來，消費者卻不買賬，甚至出現市場對品牌認可度比實際產品質量要低的情形。實際上，品牌資產是立體構成的，產品質量是企業品牌的基礎，品牌是企業產品的靈魂，兩者相輔相成，決不能偏離品牌的立體結構而單獨強調某一項品牌資產。

    2、產品價格就是一切。這一點確實是很多企業在發展初期迅速搶占市場的取勝法寶之一，但隨著市場的逐步成熟，加入競爭的廠商增多，對產品價格的簡單崇拜，卻導致激烈的價格戰，甚至出現偷工減料等短視行為，一旦缺乏技術創新和品牌積累，企業就陷入到作繭自縛的“泥潭”，這樣的例子不勝枚舉。

    3、對品牌價值的理解不夠，更不要說去大力投入。有的企業認為品牌建設不過就是做做廣告、打打口號、參加一下展會、“包裝包裝”而已，品牌價值看不見、摸不著，很難評估投入效益，對品牌在工業產品銷售和企業發展中所起到的作用認識不足。

工業品到底需不需要做品牌？

    不同于普通消費類產品，工業品一般通過專業渠道來銷售產品，面對的是特定市場中的專業用戶，在企業與上下游合作伙伴的關系建立中尤為強調的是：信任度與忠誠度，這需要時間的積累，而工業品制造企業的品牌建設在其中起到了十分關鍵作用。通過對企業核心品牌價值的傳播，滲透到企業的整個價值鏈，使客戶在接觸的每一個點上都感受到品牌的獨特性，從而提高客戶的依賴度與粘著度；相應地，也確保了企業的每一分營銷廣告費用都能為品牌建設做加法，同時也為提升品牌資產做積累。

    另一個迫使工業品企業不得不重視品牌建設的原因在于——在當前全球宏觀經濟環境下，中國制造業正面臨著日益嚴峻的生存挑戰。國內人工成本的飛漲，生產資料和能源的漲價，國家對用工和環境監管力度的加強，越來越多制造企業的成本優勢正在一點點銷殆，只是單純通過降低產品價格或是關系營銷、而不重視技術創新和品牌塑造，來謀求競爭優勢，已是窮途末路。工業品品牌建設的重要性已得到了廣泛行業人士的認同，越來越多的企業開始從以銷售為導向的低附加值階段向以品牌為導向的高附加值階段轉變。

品牌建設能為工業品制造企業帶來哪些益處？

    一個優秀的品牌，代表的是行業中最先進的企業形象，也是行業發展的“領頭羊”，代表著最新的技術和市場趨勢。工業品的品牌建設大致上可以為制造企業帶來的實際益處包括下列幾個方面：

    第一，在產品和服務越發同質化的今天，品牌建設的功能和作用顯得更加重要，而做品牌，不僅是名稱、標識、形象上的區別，還包括產品、質量、功能、價值、利益、個性、文化等全方位的區別與優勢。品牌建設有助于實現差異化競爭，其內容包括：你的產品在哪些方面比別人家好，是否做到了極致，優于別人的“點”是否是顧客的“痛點”，這個“點”是否傳播出去了等等。

    第二，品牌傳播的同時能夠帶來品牌增值，強大的品牌能提升溢價，提高產品的附加值。實際上，目前在運動控制領域，大部分企業在一般技術上與進口大品牌的差距不大，甚至有能力與之競爭，但往往同等質量的某些國內廠商在產品價格上卻不如一些國際知名品牌，其中品牌知名度是一個很大的原因。

    第三，跨過目標客戶的準入門檻。通常來說，在某一產品的市場細分中，高端市場盡管只占金字塔最上層很小一部分的比例，但卻是產品利潤最高的區間；中低端市場盡管“量大”，卻充斥著眾多的競爭者，越是成熟的市場，中小型企業的生存空間也越容易受到擠壓，而要真正獲得進入高端市場的準入資格，除了產品的技術因素之外，企業的品牌認可度是一項非常重要的指標。此外，高認可度的品牌形象也能有效地降低與目標市場的溝通成本。

    第四，建立價值鏈上的主導權。品牌關系不僅存在于企業與用戶之間，而且也包括與產業鏈上下游合作伙伴之間的關系。在工業生產方面，從產業鏈到價值鏈再到核心競爭力，每一個環節都是價值增值的過程，只有擁有足夠強的品牌營銷力，才能真正掌握價值鏈上的主導權。

    正如國際營銷大師米爾頓•科特勒說過，對工業品制造企業來說，創建品牌并非目的，而是要通過品牌告訴客戶，你為他創造了什么價值，你可以如何幫助他降低生產成本、提高他的產品質量，或者可以增強他的市場競爭力等等。當一個工業品品牌擁有了這樣的說服力之后，就不難想象這樣的一家企業將對一切競爭對手都不戰而勝。