在網絡越來越貼近日常生活的今天，網上購物逐漸興起，各種各樣的網購平臺都建立起來并不斷完善，網購的方便性極大地吸引著當代的年輕人，改變著傳統的購物方式。

相關數據顯示，在全球經濟整體放緩的背景下，國內電子商務保持了高速、穩定的增長。在2011年，國內電商市場規模突破40.6萬億元大關，2011年全球電子商務交易規模達35.1萬億美元，另外還有報告表明，在整個全球電子商務行業新的成交額增長點中的85%全部來自B2C。發達國家的電子商務平臺已經非常成熟，占了市場非常大的比例。

陶瓷企業試水電商探索多種運營模式

以美國為例，2011年美國電子商務市場規模為12212億人民幣，中國為7735億，是美國的63.3%;2011年美國電子商務占美國商品零售總額的4.6%，中國占比為4.2%，;2000~2011年，美國電子商務市場擴大了7倍，年均增速19.7%，而國內市場6年擴大29倍，年均增速為367%;近5年，美國電子商務市場平均增速為11.3%，國內增速是其6倍，按照目前的增速，國內的電子商務市場規模將在2年內超過美國。

然而面對如此龐大的銷售市場及極其方便的銷售模式，中國的建筑陶瓷B2C目前幾乎處于真空狀態，而發達國家已日趨成熟。

步入2012年以來，受國內外諸多因素的影響，越來越多的陶瓷企業將目光投向了電子商務領域，多家大型陶企或醞釀已久、或跟風逐流紛紛參與進陶瓷網上銷售的行列，如亞洲陶瓷網上商城、唯一衛浴的“唯一商城”……然而受陶瓷產品的特殊性和電商大環境的影響，并沒有任何一家在傳統陶瓷產品上取得特別突出的成績。

企業紛紛試水電商探索各類運營模式

由于在終端店面上的競爭日趨激烈，產品同質化嚴重，品牌知名度低，導致企業的效益越來越差，一些陶瓷企業、品牌經銷商紛紛試水電商模式，試圖在慘烈的競爭當中整合更多的資源，利用傳播力度更好的平臺，突破終端營銷困境。

目前陶瓷行業的電子商務模式，一類是在各大網上商城建立網上商店，如淘寶、淘寶商城、京東等，依靠其提供的平臺優勢，借助其強大的客戶資源，發揮最大的宣傳、營銷效果。以淘寶為例，2011年第二季度淘寶家裝主材成交額同比增長154%;床上用品成交金額同比增長250%;住宅家具類的成交額同比增長212%。而更為驚人的增長數據來自淘寶商城，家裝主材、床上用品、住宅家具這三類產品的增速分別是430%、530%、560%。中國家居市場的年交易額已近1萬億人民幣，但其中通過電子商務平臺達成的交易卻僅占總量的1%，市場空間非常大。

而另一類則是企業自己建立公司直屬的網上商城，如唯一商城、亞洲陶瓷網上商城等，依靠自建平臺的優勢，不斷推出產品，擴大傳播力度，整合更多的資源，同時提升品牌的知名度。然而這一類網上商店與企業本身的宣傳力度聯系比較大，得靠企業自身對其的大力宣傳，這樣消費者才能知道這個渠道的存在，而不像淘寶、京東那樣有強大的客戶流量，品牌的曝光率也很高。

很多消費者之所以熱衷于網上購物，除了挑選貨物方便、可以送貨上門以外，最重要的是價格便宜，這也是網購最大的優勢。對部分網上商城的家裝產品的價格進行了比較，許多產品網上的價格比實體店的市場價格便宜20%以上，一些甚至達到50%，折扣幅度實在讓消費者難以不觸動錢包。然而，電商的運營也需要巨大的資金投入，這樣大力度的折扣，使得其營業額受到很大的壓力，一些網購網站長期處于虧損狀態，當當網今年第二季度虧損達1.2億元。網購的價格優惠在成為優勢的同時，也成為其劣勢。這也是此前京東、國美、蘇寧三家企業掀起網購價格大戰的最大原因，長期虧損，同質化競爭嚴重，導致“0”利潤。

而且這樣大的折扣，往往會直接沖擊家居行業原有的實體店銷售渠道，導致商家與企業之間形成利益沖突。建陶衛浴行業的營銷模式所采用的是傳統的經銷商制度，而電子商城模式跟傳統的經銷商模式是沖突的。傳統模式中，招商的時候企業會保證經銷商有一個獨家代理權，以保證他們的利益。而一旦網上商城開通，作為一個獨立渠道去賣產品，全國的消費者都在線上買東西，這樣肯定會侵犯到線下經銷商們的利益。另外一個比較大的問題是價格問題。企業在線上開了一個獨立的銷售平臺，那么最簡單、最直接吸引消費者線上購買的方法就是降價。

這樣的話，肯定會觸犯線下的經銷商、分銷商們的利益，他們肯定會有意見，因為這樣的行為打亂了市場的價格，打亂了企業與經銷商之間的平衡體系。而行業內解決這一問題的常規做法，一是開發線上專賣產品，把線上與線下的產品區別開來;二是專門打造一個網購品牌，只在線上賣，不走線下的渠道。但是隨之而來的問題是客戶體驗、物流以及售后服務。而要如何解決這些問題?以唯一衛浴的網上商城的解決方案為例，他們提出連鎖經營模式，即總部+合作商+加盟商，三方合作，終端的銷售利潤進行三方分成，產品全國統一價格。這樣就較好地解決了與經銷商之間的利益沖突。

電商運營遭遇瓶頸

事實上，建材行業的電商業務已經有很多企業都已經試水多年，也有很多企業都以失敗收場，業內甚至有“十家企業做電商，九家都失敗”的說法。對此，一些業內人士指出，大件家居用品的電商化道路發展肯定曲折一些，只有線上線下服務形成一個比較成熟的體系才能得到發展。

對企業而言，線上銷售的優點很明顯，能夠通過有效降低經營成本而降低售價。比如減少組織和管理成本、免去賣場等中間渠道減輕負擔、減少倉儲提高空間的使用效率等。然而網購家具雖方便快捷，但異地購買后的物流問題也日漸顯露，網上訂購家具，送貨成了最大的瓶頸，路途的遙遠使得運輸成本加大，消費者不愿意支付，而且浴缸、馬桶這些是易碎品，大而重，長途運輸恐怕會對產品造成損壞。同時，網購后的家具，如果發現尺寸不對、色彩不搭，退換過程也非常麻煩。而且售后的服務上，對企業而言也是很大的挑戰，因為企業不可能每個城市、地區都安排相應的專業維修人員。

而在一些業內人士看來，產品性質似乎并不是制約瓷磚產品往電子商務上發展的最大阻礙，最重要的是企業缺乏這方面的精英，人才隊伍的建設跟不上。在建材行業里，要想在電子商務上有所發展就必須具備一支精通電子商務的團隊，因為電子商務中網站的維護、產品咨詢服務、洽談、預定等細節都需要專業人才操作。

然而線上營業額的不如意所導致的業績的嚴重下滑，是許多企業關掉網上商城最大的原因，畢竟網站的維護，企業人員與消費者之間的溝通、服務等這些都是需要成本支持的。企業要做好網絡營銷，更重要的是如何聘請更專業的人員，懂得整合、利用各種網絡平臺、網絡媒體(例如微博等)這些具有廣泛傳播效應的載體，進行品牌的傳播，營銷模式的推廣。

如今，雖說網絡日益發達，網絡大軍越來越強大，但同時網絡信息也是海量地涌進各人眼中，譬如微博，每分鐘都有新的內容發布，往往剛看完一個頁面，就會發現已經有好幾十條新內容發布了。面對這樣大量的信息的沖擊，企業要如何讓消費者識別出自己的品牌，這是個非常大的挑戰。

在互聯網時代，投資線上市場，利用網絡的快速信息搜索及信息共享，使品牌的傳播更迅速、更廣泛，確實是當前時代企業必走之路。但是網站、網店越來越多，品牌要如何突圍而出?在淘寶上搜索“瓷磚”兩個字，彈出的一個頁面上有40家店鋪，而這樣的頁面總共有100個，算起來總共有4000個網店產品的頁面。這樣龐大的數量，要消費者如何篩選出自己的產品呢?筆者點開了幾家網店觀看了它們的交易數量，發現網站前面10頁的網店的月交易數量還有十次以上，而點擊后10頁的網店其產品交易次數極少，甚至無人問津。一些經營網店的人抱怨說，雖然網店經營沒有實體店風險那么大，但是客戶來源都虛無飄渺，全靠緣分。

網絡世界，信息海量，但也泥沙俱下，魚龍混跡。不可否認的現實是，目前網店中有不少以次充好的假冒品牌店在騙取消費者的財富，也透支了消費者的信任。對于許多網購的人來說，最大的擔心是貨不對板，網店上看到的照片跟實物差距較大，且退貨的手續麻煩等。

而最大的問題是，一些不法之徒會通過網站的掩蓋，騙取消費者的錢;或者根據一些網站的條款，找漏洞，給商家帶來損失。近日則有一個淘寶店主遭到惡意買家，其趁國慶放假期間故意在該淘寶店下拍大訂單，利用淘寶“買家拍下訂單付款后，商家必須在3天內發貨，否則支付成交額的30%作為違約金”的硬性條款，套取了3萬多元的違約金。淘寶相關人員表示，店家可以在網店投訴買家，會有專門的工作人員介入調查，但由于取證難，拿回已扣付違約金的可能性較低。而消費者支付寶上的金額被盜事件，也時常見于報端，這些事件給網購的消費者帶來了很大的不安。相關的法律上的漏洞使得這些問題沒有得到很好的解決。

由此，電商行業除了店家自身的問題需要清理，保障產品質量，做好售后服務以外，電商平臺本身也需要不斷完善技術上的支持，做好與店家之間的溝通。此外，相關的法律法規更要盡快完善，真正給店家、消費者一個值得信任的商貿平臺。

創新擴散S曲線理論指出，大部分新思想、新事物的創新擴散，開始總是漫長遲緩的，但當用戶數量累積到一個“引爆點”，就會突然加速并持續呈現爆發性增長，直到大部分人均已采納此種創新，才會逐漸放慢擴散速度，采納創新者的數量隨時間將呈現S形的變化軌跡。而隨著消費者購買習慣的逐漸改變，作為擴展家居產品影響力與銷售量的一條新興渠道，陶瓷行業的網上商城營銷策略，或自建品牌網上商城，或跟隨淘寶網等開放性公共電子商務平臺不斷探索與積蓄能量，不斷積蓄客戶資源，努力接近“引爆點”。電商行業是一條需要長期維護、長期關注的道路，但也是一條具有廣闊未來的的道路。陶瓷企業的電商模式還需繼續探索，不急不躁，走出一條真正適合企業本身的模式。