按照往年市場規律，開年后的一個月為傳統銷售旺季，清庫存、上調產品價格、熱銷……是陶業這一時期的關鍵詞。但在2016年，開年的熱銷圖景并未如期而遇，大部分企業產銷率不及九成，產品價格不漲反降。與此同時，受過去一年積壓至今且難以釋放的高庫存影響，開年來全國仍有相當部分的生產線未開啟。有業內觀察人士表示，三月為傳統銷售旺季，若旺季生產線仍不能及時復產，或許2016年全年都將難以開啟。

綜合來看，2016年開年，高安、內黃等新興產區相對佛山、福建等傳統產區更為理想。值得注意的是，在去年經歷“環保風暴”的山東臨沂羅莊產區，2016年普遍迎來了“開門紅”，多數陶企產銷兩旺，一個可供佐證的細節是，此前在行業引發熱議的“漲價”風波亦由臨沂陶企發起。

蕭條的終端

“如今一個月的銷量僅與過去一周的銷量相當”

3月中旬，從東北出差20天歸來，老劉（化名）的心拔涼拔涼的，不僅僅是東北的天氣冷，還因為走了一圈市場“心涼了”。

“很多經銷商老板都在拋售庫存，準備賣完就不做了”。他介紹到，從去年5月份開始，吉林、黑龍江兩省就開始“淪陷”，而從今年開年之后的情況看，沈陽市場也瀕危，“大部分品牌在東北市場都淪陷了，低端市場基本被法庫吞食，唯有少量經營特色產品、品牌思維較清晰的的客戶較好。”

吊詭的是，有些經銷商在2015年年銷兩千萬依然虧損。“主要原因一是產品利潤太低，二是店面成本、人員工資，以及經銷商運作成本太高。”老劉告訴記者，2015年很多經銷商都處于虧損狀態。

東北的“淪陷”并非偶然。3月16日，遼寧鞍山某陶瓷經銷商余橋東也向本報記者道出了類似的狀況。“往年開年一個月可以賣到十幾萬元，而現在只能賣七八萬。”余橋東說，雖然東北氣溫低，在一定程度上會影響銷售，但這種影響微乎其微。

作為遼寧省三大城市之一，鞍山擁有300萬人口。在過去一年里，隨著當地國有企業的降薪、裁員，使得消費需求大量降低。“最直接的影響是，人們大多不會考慮改善住房、購買房產。”余橋東告訴記者，事實上，不僅僅是鞍山，東北的很多城市人口都在凈流出，隨著消費人口的減少和消費能力的削弱，給瓷磚銷售帶來了不小的壓力。

如果說東北市場的蕭條是當地社會原因造成，那么其它城市的不樂觀市場呢？

本報記者隨機采訪湖北武漢、宜昌，陜西寶雞，上海，重慶等多個城市的經銷商獲悉，全國終端城市的市場形勢大體相同。重慶某知名陶瓷品牌經銷商秦小姐告訴記者，她所經營的品牌開年一個月以來僅成交十幾單，“而往年同期，一周的成交量也比這多。”

陜西寶雞經銷商崔女士代理的是廣東佛山某知名品牌，在2016年開年遭遇了銷量和利潤的雙降，當記者問及今年的開年市場形勢時，她揶揄道：“再這樣下去，只剩喝西北風了。”

終端形勢的糟糕，也影響到了陶企3·15的活動效果。廣東卓遠企業策劃部經理戴鈺明介紹，今年很多企業都在為3·15活動充分備戰，希望以此打響開年第一炮，但是今年終端市場相比往年人流量確實有所減少，加之陰雨天氣影響，很多消費者都不去建材市場走動，與去年同期相比銷量受到一定沖擊實屬正常。

佛山市藍珀瓷磚有限公司董事總經理潘秉然也坦陳，開年后藍珀的銷售主要是依靠新開發的客戶下訂，其他方面的成單量不是很理想。雖然藍珀在3月份開展了“3·15”系列活動，但是對于常態化的促銷活動，消費者的反饋不算熱烈，趨于平穩。

經銷商選擇品牌合作的意向也沒過去那般強烈。春節開工后，佛山華夏陶瓷博覽城出現了罕見的“門前冷落車馬稀”景象。

“以往開年后，這里都是前來提貨找新品的經銷商，為了接待客戶，每到中午或晚上的飯點時刻，附近的餐飲店都是人滿為患，必須提前預定才有位置。”在華夏陶瓷博覽城經營一家背景墻展廳的負責人老許（化名）回憶到。

在老許的印象中，今年的景象與往年的熱鬧場景截然不同：不僅客戶少了，一些中小型展廳也在陸續撤離，更顯人煙稀少。他說，以前一鋪難求的火熱近年來逐步失溫，展廳空置率越來越高，而春節前后，這些中小型展廳的陸續撤離將空置率再度拔高。

旺季開窯率

至三月中旬，仍有相當部分生產線未開啟

開窯復產情況也不大理想。往年陶企開窯時間普遍是年初七初八前后，而今年主要集中于元宵節后，對比往年整體推遲一周。此外，根據本報記者在全國各產區的實地走訪調查，即便到了三月中旬，各產區仍有相當部分的生產線未開啟。有業內觀察人士表示，三月為傳統銷售旺季，若旺季這些生產線仍不能及時復產，或許2016年全年都將難以復產。

截止目前，全國陶企開窯率幾何？對于這一問題，難以有具體的解答。有釉料供應商表示，截止到3月中旬，全國應該有三成的生產線沒有開窯，有的廠家在觀望，也有廠家在技改……生產線未開啟并不完全是因為銷售與市場的不理想，如環保、節能減排等政策因素，也會在一定程度上影響陶企的開窯情況。

而佛山三水白坭某企業負責人表示，保守估計，目前整個廣東產區有三成的生產線未開工。甚至在三水產區，有個別企業因為開工不足，導致員工到有關勞動部門申請基本生活補助。這位負責人說，在三水，因開工不足導致的企業與員工矛盾糾紛問題并不罕見。

“不過，相對而言，三水企業的開窯情況還算理想。”這位負責人表示，不開窯對企業來說成本較高，包括窯爐維護成本、員工的工資、稅金等分攤下來，產品的成本也會相應增加。

據本報記者調查顯示，對比三月初，陶企三月中旬的開工率逐漸升高。在江西高安，雖然陶企點火時間對比往年推遲5~7天，但元宵節后高安產區9成企業已全面投產，即便去年出現的一些問題企業，通過轉讓或租賃的方式，也將于3-4月份投產。

隨著時間的推移，夾江產區的開工率也開始超過80%。多位夾江陶瓷業內人士向本報記者表示，從當前產區內陶企生產線開工情況來看，與去年相比出入不大，至于那些至今沒有恢復生產的企業，今年要開起來也很困難，除非承包給貼牌商來運轉。

而此前開窯率一直較低的福建產區，記者從多位供應商及福建陶企處獲悉，截止目前的開窯率已達到60%。此外，記者從湖北當陽、山西陽城和河南內黃等產區獲悉，除個別企業，大部分企業的生產線已基本開啟。但既便如此，這些產區企業均表示，形勢沒過去理想。

庫存現狀

沖款磚橫行，降庫存成陶企當務之急

開年熱銷的圖景在2016年并未如期而遇。根據佛山、高安、夾江等產區企業反饋，2016開年銷售形勢遠不及往年。

“很多企業的庫存壓力都很大，并導致特價磚橫行，幾乎達到風靡市場的地步。”廣東恩平市全圣陶瓷有限公司出口部經理姚震宇介紹，一些企業的庫存、處理磚都往佛山沙崗、華夏陶南路的特價磚、沖款磚店鋪銷售。因為價格便宜，這些沖款磚很快就能夠售完，特別是出口的量更大。

由于銷量好、利潤高，沒有庫存壓力，很多人紛紛加入沖款磚的銷售行列。

開年來，泛高安產區的銷售同比往年有所下滑，尤其是仿古磚、全拋釉等產品，一些企業反映，3月份的產銷率基本維持在80%左右。相對來說，拋光磚產銷情況比較良好，大部分企業都能夠維持產銷平衡。當地某拋光磚生產廠家對記者表示：“盡管我們每天的走貨量都能夠達到產銷平衡，但是現在是旺季，此時如果庫存無法消化一部分，后期進入淡季，壓力將更大。”

據記者調查了解，去年高安產區一些產能規模較大的企業，其庫存量的貨值都在5000萬元以上，少數企業的庫存量甚至超過1億元。

在夾江產區，往年開年產區內企業所積壓的庫存都會被及時消化。然而，今年大部分企業積壓的庫存仍堆放在倉庫。

在走訪中，記者發現，大部分夾江企業的倉庫都爆滿。雖然企業的銷售開始不斷回升，但是也只能消化掉恢復生產后的產能，至于去年底積壓的庫存則需要通過其他渠道消化。對于夾江陶企來說，當前的首要任務是在穩定產銷的同時，想方設法及時消化去年積壓的庫存。

河南產區的狀況與此類似。當前大多數河南陶企都能夠做到產銷平衡，甚至有個別企業出現了銷售火爆、供不應求的現象，但去年陶企積壓的大量庫存還不足以有效消化，將庫存降到合理可控范圍，亦成為當下河南陶企的當務之急。

河南內黃某陶企銷售總經理表示，如果當前無法及時消化庫存，一旦轉入淡季，加之新庫存的累計，爆倉無可避免，這對于企業而言，將是致命的打擊。

據這位銷售總經理分析，今年市場之所以未出現去年的火爆情況，一方面是因為在今年市場形勢尚不明朗、價格也不穩定的情況下，經銷商存貨的積極性明顯下降。甚至有部分經銷商不再做庫存，能賣多少就拉多少。另一方面，大量的沖款磚、特價磚充斥市場，一定程度上影響了陶瓷廠家的銷售。

而在佛山，開年后已有不少公司出臺了新政策進行人事調整，行業雖然暫未出現大面積裁員現象，但“降薪”極為普遍，如在銷售業務團隊之外實施“計提”制以刺激全體員工的工作緊迫性，有的取消獎勵制度，也有的降低出差人員差旅費標準……

“公司擬取消項目獎勵制度，對于部分員工來說，可能直接會減少近一半的收入”。阿華就職于行業某知名品牌，從事市場部推廣專員一職，平時除了固定工資，還可根據項目完成情況發放獎金。但據其透露，今年開年后，其公司已經出臺政策取消項目獎勵，同時實施績效考核，依據考核成績按比例發放工資。

“如此一來，即使工作完成情況與去年等效、甚至有進一步突破，我們的收入依然會大幅減少。”阿華告訴記者。

價格波動

節后產品價格大多不漲反降

根據往年市場規律，節后產品價格上調是“老套路”。但今年絕大部分企業的產品不但沒有上調，反而降價。

近日，山東臨沂產區多家瓷片企業發出漲價通知，但上漲的幅度只有0.05元，還有經銷商認為能不能真正落實還是個未知數，可見今年陶瓷企業漲價的困難。也有經銷商表示，這種漲價的做法可能只是企業的一種銷售策略，并不能反映市場的真實狀況。

記者通過走訪了解，河南只有個別企業表示價格有微調，多數企業并沒有上漲，只是恢復到了去年年底促銷以前的價格。有經銷商告訴記者，漲價只是企業的一廂情愿，現在陶瓷企業這么多，經銷商的選擇性很大，如果不是市場真的回暖，廠家價格統一上調，個別廠家價格上漲是很難落實的。

除了價格難以上漲外，還有極個別企業為了緩解庫存壓力，甚至出現了價格下調的現象。有經銷商表示，部分企業看起來價格上漲，實際上是“明升暗降”，比如有的廠家為了減庫存給有實力的經銷商很大的優惠，打款越多，價格就越便宜，甚至比正常價格低了許多。

夾江產區去年開年瓷磚價格飛漲，但今年銷售價格相對穩定，除了拋光磚價格上調了15%以外，其他產品價格基本上與去年年底一致。記者調查了解到，開年后部分夾江企業也有過漲價的想法，但是在價格上調后一星期內又迅速地回調，其原因是經銷商不愿為此而買單。

高安產區的產品價格波動同樣不明顯，尤其是一些開年后銷量較好的西瓦、外墻磚產品價格比較穩定。不過記者了解到，一些廠家通過促銷方式對部分花色和產品規格進行促銷，主要集中在全拋釉、瓷片等產品上，拋光磚價格則相對較為穩定。

在廣東佛山，本報記者隨機從金牌亞洲、羅馬新紀元、新時代、亞細亞等陶企獲悉，產品價格暫無變化。從產品品類來看，瓷片價格普遍下調，一些花色較為落后的品類亦有促銷和優惠。

對于拋光磚產品價格的相對穩定和微漲，佛山市蘭洛斯陶瓷有限公司品牌銷售總經理郭勇認為，主要原因是去年一些磚坯企業倒閉，引發產品供不應求。

整體表現

三四線市場優于一二線市場

綜合來看，2016年開年，高安等新興產區相對佛山、福建等傳統產區更為理想。值得注意的是在去年經歷“環保風暴”的山東臨沂羅莊產區，2016年普遍迎來了“開門紅”，多數陶企產銷兩旺，一個可供佐證的細節是，此前在行業引發熱議的“漲價”風波亦由臨沂陶企發起。

有業內資深人士表示，就目前國內宏觀經濟形勢而言，終端三四線市場表現比一二線市場更好，尤其在新農村建設的巨大市場潛力之下，三四級市場的中低端產品消費表現更是異常理想。

總體而言，目前終端市場已經演變成為了魚龍混雜、百花齊放的局面，不管是以往的傳統大品牌還是外圍產區的區域性品牌，也不管任何定位、任何產品、任何服務的產品，都能在市場中獲得一杯羹。

佛山市藍珀瓷磚有限公司董事總經理潘秉然指出，在國家政策層面，“供給側改革”、“去庫存去產能”等政策的提出使得房地產的成交量出現回升，在一定程度上促進了瓷磚的銷售，但是這僅僅集中在一二線城市，而且上升的勢頭能保持多久也不能確定，所以只屬于短期波動，對瓷磚行業產能過剩的情況不會有根本性的改善。

潘秉然稱，在城鎮化和農村市場持續發展的利好消息下，他很看好區域性陶企。“城鎮化市場和農村市場是中低端消費的市場，對產品價格比較敏感，區域化的陶企靠近當地市場，運費成本低，而且產品的質量也在逐漸提高，市場優勢很大。而廣東的陶企在這些市場并不占優勢，只有渠道下沉做得比較早的大品牌才有所獲益。”

值得一提的是，盡管開年局勢不甚理想，終端已經成為了“軍閥混戰”的局面，但對廣東的高端品牌來說，雖然總銷售量也會受到宏觀經濟的影響，但優秀的高端品牌市場份額不僅沒有下滑，甚至還不斷上揚。

對于開年來陶企不斷積壓的庫存壓力。有業內人士表示，應當積極鼓勵經銷商“小規模、多頻次”的發貨，這樣既可避免大量發貨資金積壓，又可靈活地安排銷售與發貨數量、品類；對于廠家而言，也可避免由于經銷商庫存大而導致后續產品難以流向終端的風險。

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