看一個企業和看人是一樣的，不是看他說什么，而是他做什么。如果他嘴巴上是高呼實體萬歲，卻每天忙于炒股和買房，那么是不可以相信的。

不同于互聯網巨頭總是曝光在聚光燈下，實業的生意更多是在幕后落到實處。當積累達到臨界點，其勢能的爆發會產生巨大能量。縱覽全球60%的國家首富，都是做消費品的，如日本優衣庫、西班牙Zara、英國戴森。又如中國的華為、安踏等等。

而這，要求對細分領域的持續深耕。

只有真正的堅守者，才是實體經濟的中流砥柱，他們對于這個國家的意義遠高于金錢，這是我們最堅實的堡壘。

中國制造的契機

對于中國制造的未來，曾任阿里巴巴執行副總裁、參謀長的曾鳴，用“拆積木”的游戲，打過一個比方：“就像一個拆積木游戲，跨國公司不斷往上壘，中國企業卻因為占據了更為堅實的底部，可以積蓄足夠的力量，一塊塊從容地拆走前者的戰果。”

在很多場合，我都會在PPT上highlight中國是全球獨一無二具有中端制造能力的產業鏈和集群的國家。

今天的印度不行，東南亞不行，過去的東歐，拉美不行，未來非洲也不行。產業集群及物流系統非一日之功，沒有幾十年，兩代人的心血，無數資源和配套政策不可形成。

故而我們不該妄自菲薄，認為我們已經沒有了機會。

舉一個小例子，我在淘寶買了一個帶六個增強鏡頭的手機殼，在印度，菲律賓，日本，埃及都被人攔下來，包括在當地旅行的歐洲人會問這個東西是什么？

又比如我們研究和解讀的企業——開潤股份旗下的90分，制造出能夠自動跟隨的拉桿箱，其實都屬于中端制造業。涉及的零部件和原材料眾多，同時設計難度也不是在東南亞找個廠就能做的。但是我們很多人錯誤地把如此種種都歸類到低端制造業了。

正如曾鳴所說，中國制造業占據了更堅實的供應鏈基礎，下一步應如何激發這種力量？如何將跨國公司的積木，慢慢變為己有，實現“中國代牌”向“中國品牌”的轉型呢？

首先，我們來看看中國供應鏈的優勢。

中國企業的“堅實底部”

奧巴馬任總統時，曾想說服喬布斯，把蘋果的代工廠從中國搬回美國，喬布斯說：“我的產品只要有改動，中國工廠能做到2小時之內溝通出樣板，24小時能實現交付，美國能做到這點的話，我馬上搬回去。”

這可能是人們杜撰的一個段子，但《紐約時報》卻也報道過，喬布斯確實回答過奧巴馬這個問題，他說：“Thosejobsarenotcomingback（這些工作不會回來了）。”

可見在全球范圍，中國制造供應鏈的強大在于以下兩點：其一，“勤奮”，從管理層到工人都能做到兢兢業業，以客戶需求至上，絕不搞花架子。其二，供應鏈基礎設施完善，全產業鏈協作能力強。

第二點是人們常常忽視的。從原材料、模板設計和流水線分包，到量產和物流，實現全產業鏈的協作，中國的實業基礎設施完備。雖然中國工人工資升高、人口成本紅利逐漸耗盡，哪怕對比勞動力更便宜的印度、印尼等國家，依然具有的長久優勢。

現在的中國代工廠什么樣子呢？iPhone的代工廠富士康在歐美亞有兩百多家子公司，位居《財富》全球五百強的第27位，除了“血汗工廠”，少有人知道它的另一面。這個市值700億美金的巨無霸，2016年的進出口總額占中國大陸進出口總額的3.6%，規模和重要性不言而喻。

拼實業：美國是如何打贏二戰的

1939年9月，德國一場“閃電戰”全面入侵波蘭，將歐洲大陸拖入戰爭，而北美大陸隔海相望，成了歐洲的“軍需庫”。正是來自歐洲和美國本土的大量軍事武器訂單，讓剛剛武裝上福特“流水生產線”的美國工業，實現了一次飛躍式的升級。

為了完成幾乎不可能完成的軍工制造任務，大量戰斗機、轟炸機、坦克、發動機、機槍訂單，都利用頭部汽車公司的“大規模流水生產線”給眾包了。這些對時間和質量，都有著極端要求的訂單，從英國、法國甚至日本飛來。

像拍賣會一樣，福特、通用等汽車巨頭們拿下訂單，整合汽車工程師與英美高級軍官的知識經驗，進行工廠設備重裝，武器零件的分包生產。用產業鏈把那些絕密圖紙，分拆為零件，再組裝成精密武器和裝備。

戰時特殊的緊張氛圍，全社會的動員和協作，讓美國實業產能和效率都實現飛躍。不僅幫助同盟國贏得二戰，也讓美國的國防和實業上了一個臺階，成為戰后繁榮的重要基石。

美國打贏二戰最終靠的并非美國大兵，而是“工業流水線”和“全產業協作”。這兩樣也正是當下中國實業的堅實基礎。戰爭時期是為了掠奪財富，而如今和平年代，經濟戰、商戰就是沒有硝煙的戰爭。

孫子曰：兵者，詭道也。

商戰，亦如此。

國牌崛起：開潤股份和他的90分

絕大多數中國工廠，都會倒在從制造到品牌的路上。有的人是因為沒有意識，有的人是因為不得要領，只有那些有意識且學習能力足夠強的工廠，能夠跨越這道坎。

而更深層的是，他們中有人渴望締造一個中國的愛馬仕，一個中國的Costco，一個中國的宜家，他們各有不同，但相同的是他們有一口氣和一個夢想。

比如我們今天要說的開潤股份和他旗下的90分，渴望成為出行界的優衣庫。

90分的旅行箱，連續在天貓三年拿下箱包品類的第一。不僅在去年2018年，銷量超過了全球箱包的老牌巨頭新秀麗，而且實現了通過爆款整合優化上游，擁有了自主研發能力，也用自主品牌打入了年輕人的市場。

這是一個箱包代工廠向品牌轉型的極佳案例。90分旅行箱背后的開潤股份，曾是聯想、惠普等品牌電腦包、新秀麗箱包的代工廠。而不到三年時間，就用自主品牌90分，主打設計感、科技內核和極具競爭力的價格，坐穩了箱包品類第一的位置。

在與開潤股份的范勁松交流中，他數次提到優衣庫，以及他對如何“師夷之長”的理解與踐行方式。

優衣庫是一個什么樣的品牌？我曾做過解讀：門店都開在高檔商場，店鋪空間極寬敞，突出日本的簡約設計，往往有很酷的櫥窗和裝置，店內的pop(廣告展示)不像其他服裝品牌的賣場風格，卻展現產品的功能性，讓人直觀感受產品特性，而且價格親民。

優衣庫把長久以來，服裝界只做最貴和最便宜才能成功的魔咒給打破了，用的方法無外兩個：產品創新，品牌美學。

那么再深一點呢？

2010年，NHK曾拍攝過一部紀錄片叫做《優衣庫能否稱霸世界》，里面講到了很多除以上核心要點的成功秘訣：

一、內核科技驅動：面料工藝的突破創新，帶來品質和體驗的提升。二、企業基因：從用戶需求出發設計產品，有自己的堅持和原創。三、匠人精神：追求極致的材料、工藝和設計。四、極具價值感的高性價比：好東西不用很貴，也不是低價，而是給用戶超出預期的體驗。

與之對照，無論是后期學習之，還是天生具備，90分在很多點上與之不謀而合。

中國極客的匠人精神

在為數眾多的服裝快消、快時尚品牌中，優衣庫反其道而行，創新材料、追求質量和做極簡卻百搭的基礎款，讓世界記住了日本優衣庫的“基本款”和“工匠精神”。

同樣，90分最初用四個基本款打天下。一群IT極客死磕旅行箱痛點，在傳統工藝上創新，打造出“極致單品”，消費者很快記住了這個獨樹一幟的品牌。

市面上的金屬材質的旅行箱，最具代表的堪稱奢侈品的rimowa，代表了品質和設計的極致，但價格也讓人高山仰止，其他金屬箱的產品，大都是工廠廠牌高仿貨。90分從設計源頭入手，打破一條條豎條紋的設計，要打造讓用戶一眼就能認出的特色設計，具有品牌辨識度。

但要達成新的設計方案，要么加厚鋼板，導致箱子過重；要么找到市面上沒有的硬度更高的合金。最終，90分與全球最大的鋁材供應商美國鋁業，聯合研制出新材料，一款高標號鋁材，終于在硬度和重量上達到平衡。

跟材料供應商德國拜耳一起研發3個月，實現PC材料堅固與質感俱佳；采用新材料克服傳統旅行箱的噪音；在海外建立實驗室級別的開發部；設計還數次將德國紅點和iF設計獎收入囊中。

打通研發端、設計端，是傳統代工體系絕不可能實現的，卻是90分贏得老牌新秀麗的殺手锏，成為新國貨崛起的護城河。

用巨大市場去撬動工程師和供應鏈，掌控核心技術，并不斷演進。這是中國特色“群眾路線”的創新，亦可作為90分轉型打法的概括。

表面打的是高性價比，實則深挖研發設計的護城河，樹立品牌，強勢打入用戶心智。就如之前提到的美國，贏得二戰的不是大兵，而是背后的流水線和大規模協作。

90分極致單品背后，是以IT行業出身的創始人范勁松和半導體博士張溯為代表的“跨界極客”，核心團隊構成完全是非傳統的。

縱觀中國改革開放四十年，大量高質量人才被吸引到了兩個行業——金融與IT，而傳統制造業玩家，往往還是改革開放初期摸爬滾打、各種手段賺到第一桶金的傳統生意人。90分反其道行之，一群在IT行業快速迭代中打磨出來的極客，跨界到制造行業，而且建立了一套長線深耕制造產業、完整自洽的哲學底層邏輯。

“簡單的事物，往往生命力長。比如，單細胞生物。而經濟的潮起潮落中，復雜的手機飛速變化、推陳出新，時時刻刻都擔心更新被取代，而一件襯衣，一個箱子，一雙皮鞋，卻可以長長久久做百年的生意。”

90分的創始人范勁松如是說。

價值回歸與審美升級

喬布斯最初推出iPhone，就黑白兩款手機打天下。可以說給天下的產品經理都上了一課：選擇不在于多，但審美和體驗需做到極致，領先于世人，才能引領風潮。

這是喬布斯在“輟學”前的一堂字體設計課上，學到的最重要的產品思維。也是90分的爆品之所以打敗新秀麗，四兩撥千斤的原因。

在兩次工業革命后至今的100多年里，工業社會追逐效率、追逐產量的過程中，人被物化、被工具化，早就忘記了“造物”樂趣，成為卓別林《摩登時代》中的流水線機器。供應商不斷壓低成本，擴充產品線，卻是緣木求魚。簡單的工業復制產出了過多人們不需要的商品，也讓消費，變成刺激物欲。

現在已經到了價值回歸的時候。

請循其本，制造，本質是人對外物的改造，是人的精神外化到原材料之上。從蘋果、優衣庫到90分，新制造在進行一次價值回歸，找回人與物的溝通，人賦予物品情感、內容和智慧。

找回創造的熱情，在制造的源頭，改良材料；找回設計的熱情，拉近人與物的距離，讓工具真正變成人的延伸。

不在多，而在精。

在匱乏精品的市場，用極致單品加互聯網思維，90分不到三年就樹立了品牌。其打法，也值得借鑒。

正面戰場，90分與小米電商的緊密合作，成立小米生態鏈的合資公司，獲得排他渠道；側翼戰場，通過給明星寄旅行箱，產品設計感和質量的過硬，吸引了楊冪、劉昊然、吳亦凡、汪峰章子怡等等明星自來水在機場等場景使用90分；游擊戰場，通過“流浪地球”等聯名爆款，借勢營銷四兩撥千斤，將自家品牌推上頭條。

最后小米和淘寶等電商渠道，雙十一的主戰場上，很快就將爆款點燃。互聯網的傳播效應，星星之火，就成燎原之勢。

燎原，不僅是產品本身好，也是因為找對了“戰場”。

假如把整個箱包市場看成中國幅員遼闊的國土，老牌“新秀麗們”精耕細作、擠破頭去搶占的無非是長江流域下游的一小塊最肥沃的土壤，卻放棄了這片土地之外，廣袤無垠的大好河山。為什么？因為海外品牌，還搞不懂中國大多數的市場，也無法與新的消費需求結合，實現創新。

國牌崛起的“創新哲學”

創新是今天品牌突圍的核心要素之一，產品創新是重中之重。

90分的創新哲學在我看來，有以下幾點。

一、將不可量化的東西量化，定義品類標準。比如研發人員發現，拉桿的晃動幅度過大人就會覺得不舒適，而這個數值過去都是經驗主義的，差不多就行，90分則在反復產品測試后明確定量：不能高于10mm。

二、將降維打擊進行到底，深挖研發護城河。不同行業升級的速度是不同的。在汽車行業司空見慣的要求，可能在箱包行業就是不可思議。同理，在航空業最低的要求，或許就是汽車行業的最高要求了。創新的另一個法門就是率先將更高維度的標準引入到自己的行業中。90分就將汽車工業的生產要求引入到箱包行業中。同時與全球頂級供應鏈企業合作，包括材料，拉鏈，鋁材乃至生物科技。

在其產品介紹頁面中，我們也可以發現，這不像一個箱包品牌的頁面，更有科技公司的屬性。

同時對知識產權極其看重。

三、做一條鯰魚去攪動整個行業。用具有破壞力的產品力和極具競爭力的價格去引領整個行業的迭代升級。反而會使得更多人關注這個原本不那么吸睛的行業，促進大家的共榮。

在我看來，“90分”這個名字很有意思，雖然可能是誤讀，90分似乎正代表了中國制造“好學生”的優勢。在制造過程的原材料、供應鏈、設計師和性價比，方方面面致力做到“90分”。用更密切的協作實現創新，打造超級爆品，再通過已經成熟的跨境電商和物流網絡輸出，可能這就是中國制造、自主品牌崛起的一條新路。

作為國貨的90分，已然進入全世界最挑剔的日本市場，受到追捧。其產品力和打法，也受到國際行業巨頭的青睞。與日本最大的商社伊藤忠，成立合資公司開潤日本，負責在日本市場的營銷。

海外市場的首戰告捷，也給中國自有品牌出海、互聯網+制造業的商業模式，注入一針強心劑。

中國的新實業人

那么，愿意做時間的生意，做長線而不賺“快錢”的，是一群什么樣的人呢？

是很難簡單界定的，“中國新實業人”。是美國500強的戴爾、惠普和寶潔，以及英美高等學府培養出來的，勤奮聰明的“中國學生”；他們可能接受過西方的教育，也在老外手下工作過；可能聽過曾鳴的戰略課，還在湖畔大學和馬云柳傳志打過照面；可能也在新興互聯網科技的風口，看過豬的起飛和墜落。

這讓他們的視野不同于傳統的實業人，卻難能可貴的，具有更長線的思維和眼光。比如，有深耕一個細分領域的耐心和決心，又能用互聯網思維去改造制造業，重新定義消費場景。

學美國實業的全產業鏈協作，學日本制造的工匠精神，學德國的硬核科技，學北歐的極簡主義，中國新實業博采眾長的“拿來主義”，既是學生，亦在創新。如此，方能師夷長技以自強，師夷之長以制夷。這才是中國實業生生不息的希望。

商業大潮慢慢打磨鍛造，沉淀下中國文化內核的儒釋道，唯物辯證主義的哲學觀，已經讓這一批新實業人，衍生出一套獨特的”攻守道“。此刻的播種，等待下一個十年、二十年、四十年的發芽。

所謂生意，生生不息，意義綿長。而我始終堅信，新國貨崛起，是下一個十年最大的趨勢之一。