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數字時代的品牌演進

文: | 2014年12月 (0) | (0)

    什么是品牌,這一向是一個誰都會回答,但是誰都答不準確的問題。而在現實中,品牌的概念其實也一直在變化。不象科學概念會有一個準確的定義,作為一個社會概念,品牌也許并沒有準確不變的定義,通常是通過對成功品牌和推廣原理來概括其含義。

    ç•¶å¯å£å¯æ¨‚崛起的時候,品牌的定義是:“包裝,口號和一個神秘的配方。”當耐克當紅的時候,品牌就是巨星和他們的精神,當寶潔橫掃日化行業時,品牌就是多樹形體系,功能定位和360度管理。可見,沒有什么方法可以任何時間任何地點通用,品牌的演變總是伴隨著市場環境的變遷,但可以看到,在這些變遷中始終存在一個核心,那就是消費者的需求。

    æ¶ˆè²»è€…需求的變化正是品牌變化的原因,當電商把數以萬計的選擇帶到消費者眼前的時候,同時也帶來了選擇恐懼癥,如何獲得更好的產品和服務反而成了一件困難的事,而品牌的存在,滿足了這一需求,因為品牌帶來的是確定性和安全感。

    åœ¨æ›´é«˜çš„需求層次上,品牌帶來了表達需求的滿足。之所以蘋果和星巴克如此成功,因為它們不僅帶來使用上的高質量,同時也帶來文化和標簽,幫助消費者在社會群體中表達和突出自我。

    æ–‡åŒ–和標簽是社交平臺重要的因素,社交平臺從本質上來說是社區圈子的網絡表現,這些社區都會有自己的文化來聚攏相同興趣和文化背景的人,每個人都有自己的標簽。同樣,品牌也是按照這樣的要素來表現的,這使得有品牌的產品在網絡上更容易獲得認同和傳播。這使得品牌可以幫助消費者找到同一類的人,從而獲得認同的滿足。

    å¯è¦‹ï¼Œåœ¨é¸æ“‡è‡ªç”±åº¦çˆ†æ£šçš„æ•¸å­—時代,簡單而單一的產品定義已經無法滿足消費者的需求,他們的需求會變得復雜,往往結合了多層次的需要,而只有品牌才有如此復雜的結構,所以從某種程度上來說,品牌本身已經成為了一種消費需求。

    é›–然很多人說拿小米來說事的營銷理論都是忽悠,但是我還是想表達一下自己的看法:小米的成功不是什么粉絲經濟的成功,而是品牌運作的成功。小米很敏銳地捕捉到了一個市場需求--低價品牌智能手機。當時沒有低價的智能手機嗎?當然不是,很多山寨機的價格比小米還低,但沒有哪個山寨機是用品牌來運作的。這造成了雖然大量的用戶需要低價智能機,但是使用山寨機又無法獲得認同,小米的橫空出世正好滿足了認同的需求,這恰恰是其定位的成功,同時可以看到小米在視覺系統和手機外形設計上都下了一定的功夫,同時配合模仿蘋果的公關模式,而且制定了品牌的文化理念,提升使用者對產品的感受和體驗,這些都是品牌運作的一部分,這才是小米成功的核心。相比之下,錘子的困境也印證了這一原因,可以看到錘子的公關運作并不差,其創始人也擁有大量的粉絲,但是定位策略是一大失誤,其定位非常含混不清,你幾乎無法理解這個品牌到底是為哪種人群和哪種需求而做的,這讓整個產品的推廣都失去焦點,而且無論使用“世界上第一好的手機”還是“第二好的手機”都無法凸現其品牌文化,個人覺得還不如以其創始人的性格來作為口號“一款較真兒的手機”更好一點,起碼這是個容易獲得認同的標簽。

    å¯è¦‹ï¼Œäº’聯網和社交媒體并沒有讓品牌過時,而是進一步提升了品牌的重要性,而且品牌的運作也與往日不同,需要更復雜和精細的方式。任何一個希望在市場上取得良好表現的產品,都應該前所未有的重視品牌的建設。

楊瀾     ä¸­åœ‹é›»è¦–節目主持人、媒體人、傳媒企業家、慈善家

    ä¸è«–是“品三國”,還是“論語、莊子心得”,都是他們對古代文化典籍的一種個人化解讀和翻譯。

宗慶后     å¨ƒå“ˆå“ˆé›†åœ˜æœ‰é™å…¬å¸è‘£äº‹é•·

    æ…ˆå–„不僅僅是簡單的現金捐贈,而更應該在一些困難的地方做投資,帶動就業,上繳稅收,帶動當地經濟的成長,促進當地人觀念的轉變。不是‘輸血式’而是‘造血式’扶貧。生活要靠勞動來創造。

沃倫.巴菲特     å…¨çƒè‘—名的投資商

    ææ‡¼èˆ‡è²ªå©ªä¹‹é–“沒有可比性。恐懼是瞬間產生的、普遍存在的、激烈的情緒。而貪婪則更加緩慢。恐懼是致命的。

拉里.埃里森     ä¸–界上最大數據庫軟件公司甲骨文的老板

    æˆ‘不會一成不變,事情都已經過去了。每天都是新的一天。如果認為自己改變不了,那是很愚蠢的想法。

李想     æ±½è»Šä¹‹å®¶å‰µå§‹äºº/總裁

    åœ¨ä½ å¤±æ„çš„æ™‚候不要自暴自棄,不要把自己放在失敗的陰影中不敢見陽光,只要勇敢的跨出自己的自尊,你才有機會冷靜的思考自己前面的問題,才能讓自己從失敗走向成功!

劉永好     新希望集團有限公司董事長

    æ¯ä¸€å€‹äººï¼Œä¸ç®¡æ˜¯åœ¨ä¸­åœ‹ï¼Œé‚„是在美國、歐洲,不管是黑皮膚、黃皮膚還是白皮膚,注定了你的生命也就是一百年以內。你既然知道生下來一百年以后,你就會走,你的生命價值在哪里?在于過程。

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