兩個月前為《電氣時代》“2006中國電氣工業100強”特刊撰文，——《差異戰略：盛名之下的長三角電氣品牌》，作為中國重要制造業之一的電氣，作為中國電氣半壁江山的長三角，長三角品牌需爭做中國電氣市場NO.1。 長三角品牌，中國電氣品牌，誰將成為中國電氣NO.1品牌？ 可能成為NO.1的種子企業在哪里？ 一、不可小覷——特變電工 2006年，特變電工排名“中國電氣工業100強”第3位，產值達到44.87562億。 特變電工，是少數幾個具備了成為世界級品牌氣質的中國電氣企業。和“中國電氣工業100強”其他上市企業比較，特變電工十分重視品牌形象。目前特變電工已經獲得“中國馳名商標”、“中國名牌產品”、“國家免檢產品”等稱號。和“中國電氣工業100強”非上市公司相比，特變電工有足夠的資金支撐，在全國市場乃至國際市場進行精心布局。 特變電工在中國電氣市場從容落子：在遼寧、天津、湖南和新疆建立了4個現代化的變壓器制造基地，在山東、四川和新疆建立了3個線纜制造基地，在新疆和西變建立了新能源制造基地，形成了“西北—西南—華南—華北—華東—東北”遙相呼應的制造格局及3大產業互為依托、互為支撐的產業鏈群和上市公司集群。得益于國際視野的特變電工堪稱戰略級布局大師。 特變電工品牌現狀：中國電氣面對世界級電氣巨子的進逼，NO.1品牌不能只講究戰場上局部勝利，中國革命的實踐充分說明，沒有比高舉大旗更具戰略性。特變電工已不能滿足于埋頭于品牌戰術道具整合工作。 二、專心致志做產業，一心一意賣電器——正泰 2006年，正泰集團排名“中國電氣工業100強”第5位，產值達到31.72320億。 “專心致志做產業，一心一意賣電器。”，是正泰老板南存輝先生接受“第一財經”電視采訪時說的一句話。他還講“我就是一個農民”云云。這種“農民”式的執著，讓我想起南老板的“一壺水”理論：即不燒多壺水，只燒一壺水，一定可以將這壺水燒開。 他的另一個同行，江蘇上能變壓器有限公司江老板也有類似的論調：專業制造特種變壓器，就像泥瓦匠刷墻，只要一把刷子，持續不斷地刷，一定能將墻面刷成令人神往的藍色（引領世界高科技的IBM是藍色巨人，江老板要將上能刷成中國特種變壓器的藍色門戶）。 相對于正泰的執著，中國電氣一些優秀企業發現了更多的財路。但我堅信，未來社會，只有兩種公司可以生存，一種是全球化公司，一種是專業公司。我格外關注注重聚焦的中國電氣品牌的成長。在溫州電氣企業集群中，獲得“中國馳名商標”、“中國名牌產品”、“國家免檢產品”的企業不在少數，但我格外欣賞正泰集團的作為，也看好正泰品牌前景。 正泰品牌現狀：十數年前溫州企業包括正泰，正是以中國創新引擎形象著稱。但是進入21世紀，面對國際電氣品牌打上門來的打法，溫州企業包括正泰在品牌定位、營銷渠道、品牌推廣等領域缺乏創造力。NO.1品牌，對于國內同行需要尋找率先起跑的點，對于國際企業需要尋找同一起跑線。將國際電氣巨子拉到自己的同一起跑線上，每一個時代都會有這樣的戰略空間存在。誰先找到這樣的品牌戰略空間，誰就可以重拾十數年前的創新激情和天下我為大的英雄襟懷。 三、后來者是否能居上？——中電電氣 2006年，中電電氣集團排名“中國電氣工業100強”第26位，產值達到13.07889億。 1999年，中電電氣生產使用杜邦絕緣材料NOMEX®紙SG10干式變壓器，確定產品環保和綠色方向。 2003年，中電電氣推出耐高溫液浸變壓器產品，使用杜邦絕緣材料NOMEX®紙和高燃點油，以新品類自居，并進一步確定自己產品開發的環保和綠色方向。 2004年12月，中電電氣集團轉向太陽能，光伏太陽能生產線積極論證并于半年后正式投產。 中電電氣的發展思路始終圍繞著一個主旋律——環保和綠色方向。中電電氣沒有進軍曾經很熱的房地產，沒有左右顧盼，即便從變壓器領域突破性地涉足太陽能，也堅持了相關性原則。尤其是對世界性大趨勢的前瞻性鎖定，分明已經修煉出一副國際企業的眼光，讓人發自內心地敬佩。 中電電氣品牌現狀：其外在形象需要深層創新，品牌推廣和營銷渠道戰略等，與老板陸廷秀領跑者秉性相比，缺少興奮點，老套和跟隨。 長三角還有許多種子企業，如大全、德力西、天正、人民、華儀、遠東、華鵬變壓器、浦東電線電纜等等，在小小的長三角之外，還有西電、順特、天威保變等等種子企業，在此不一一道來。 中國電氣品牌“三化”問題 種子企業并不一定能成為電氣NO.1品牌，如果還存在電氣品牌“三化”問題。所謂電氣品牌“三化”，即品牌形象“紙面化”、品牌影響力“低能化”、品牌戰略“戰術化”。 一、品牌形象“紙面化” 品牌形象“紙面化”有三種表現：即品牌“廣告化”、品牌“VI手冊化”、品牌“獎狀化”。 品牌形象“紙面化”的第一種表現是“廣告化”。 常觀察到一些品牌的廣告堆積產品資訊，沒有形象戰略，對品牌沒有多少貢獻。 我經常訪問江、浙、滬一帶電氣企業，有時會看到這樣的現象：再糟糕的企業場景，再模糊的品牌印象，再稀松的品牌管理機構，都拿得出手一本視覺識別手冊（VI手冊）。這是品牌形象“紙面化”的第二種表現，——品牌“手冊化”。 這樣的品牌有商標，但沒有體現戰略的品牌符號。 品牌形象“紙面化”的第三種表現是“獎狀化”。 一些優秀的企業，非常關注各級政府的獎狀，其品牌的成果等于獎狀的借勢厚度。 “紙面化”品牌像檔案，被存檔在大信封口袋，大信封口袋到檔案架，等待被翻閱或一生等待。 二、品牌影響力“低能化” 中國電氣品牌影響力“低能化”，主要原因是策劃手段低能。 如果僅僅憑借幾個雜志廣告，加上高速戶外廣告傳播手段，我們怎么能從國內同行中脫穎而出？又怎么能趕上西門子、施耐德、ABB等國際巨頭的品牌影響力。 即便企業有活動策劃，其新聞影響大都停留在企業內部，走不遠。 可以觸類旁通的優秀策劃很多：遠大空調生產園區的九個著名雕塑策劃、尚德太陽能西藏高海拔策劃、農夫山泉“一瓶水、一分錢”策劃、上能變壓器“中國現代工業之父——盛宣懷”文化墻策劃、百度上市路演策劃、瑞典“哥德堡號”260年后重返中國之旅策劃、三星TOP計劃….. 在這里給電氣同行說說德國國家形象“創意國度”六大雕塑策劃。 在2006年德國世界杯前夕，為改善德國過于嚴謹帶來的負面形象，尤其建立全球創意產業戰略地位，德國人在柏林大街上，建立了六尊代表德國對人類創造性貢獻的巨大雕塑：愛因斯坦相對論的公式、阿司匹林的一片藥片、音樂杰作的音符、奔馳汽車模型、阿迪達斯足球鞋模型、代表現代印刷術領域貢獻的書籍等。 德國世界杯期間，“創意國度”六大雕塑成為國家品牌形象推廣最經典的案例。 有興趣的讀者可以通過搜索引擎搜索《德國國家形象策劃案》一文，我有全面的點評。 還有，電氣只是因為其產品形態而具有高關心度和理性，但品牌形象如果十分地捍衛工業化，反而損壞自身形象，限制策劃的發揮。影響力活動策劃，接受對象都是感性的人，所有人性的策劃形式都可以創造性地參照。在信息量過于擁擠的今天，品牌影響力策劃是非要創新，才能抓話題、抓眼球，從而事半功倍。 比如記者采風活動、展覽會、教師節、關注對弱勢群體、與客戶建立同盟關系活動、TOP計劃、上海世博會等等，每一項都可以有新的策劃作為。 想起江蘇某電氣企業豪言：一年我砸2000萬做廣告。2000萬的效果就是高速公路大量的戶外高炮，其影響力被睡眠和速度高高地拋在腦后。2000萬花出1000萬效果的企業，真的叫亂砸。1000萬如能砸出2000萬的效果，才叫創造性策劃。我國電氣品牌創造性缺失，包括這種現象。 品牌影響力“低能化”最大的危害是品牌戰略、品牌形象未被真正激活，或者不死不活。 三、品牌戰略“戰術化” 許多企業深陷在戰術道具中，就像局部熱鬧小勝而全局失利的歷史中的每場戰爭。如果品牌道具沒有配合、激發、執行企業發展戰略，沒有多倍地起到營銷作用，品牌就沒有戰略意圖可言。 品牌戰術化的后果是，品牌被道具化成商標設計、企業畫冊設計、產品樣本設計、展示展覽設計，以及多個獎項等戰術行為。 另外，戰術還有專業與非專業之分。有沒有品牌專家提醒您注意搜索引擎形象設計？客戶參觀流程形象設計？臨門一腳的標書形象設計？…… 對于品牌戰略“戰術化”，您是否反向思考過，品牌戰術的戰略化？ 品牌形象“紙面化”、影響力“低能化”、戰略“戰術化”，都指向品牌創造力缺失。 中國電氣品牌NO.1的創新之道 在創新中國的大背景下，中國電氣企業如何謀劃品牌NO.1之道？可考慮從以下三大思路全線切入： 一、品牌道具的戰略化 當今世界，我們需要重新審視、定義、提升每一件平常的品牌道具。您要么捧著金飯碗討飯使得道具還是道具，要么點石成金使得普通的戰術道具具有神奇的戰略能力。 什么叫做品牌戰略化道具？品牌道具可以足夠支撐你的戰略定位，即稱為品牌戰略化道具。 中國電氣一直終端為王，這也是溫州企業的法寶。建立強大的代理商或經銷商網絡，一直是溫州特色，溫州電氣企業織網式經銷能力曾經獨步天下。 在營銷渠道整合時代，在直銷、代理商銷售之外，網絡能否成為戰略道具？ 別誤解了，我說的不只是您的企業級網站。 網站彌補了巨大的直銷和代理盲點，力所不及的地區和國際市場，但這樣的網站還不是戰略級網絡。 如何充分利用網絡這一道具，在其營銷價值之上建立品牌戰略，使得網絡成為品牌戰略道具？誰看到長尾時代的奧妙并以此創新？ “中國特種變壓器門戶網”在這一塊做得十分切題，筆者稍后將有專文《長尾時代的藍色門戶》剖析其奧妙。 品牌道具的戰略化，是面對電氣市場同質化競爭的創新之道，解決之道。 二、品牌道具的營銷化 今天需要重新打量、審視、定義每一個品牌道具，回歸品牌起點，使得每一件品牌道具具有十足的營銷能力。 品牌從來不該是虛擬的存在，不該在市場上空飄渺而不帶來數據化成果。市場定義下的品牌，品牌專業機構構建的品牌戰略、品牌定位、品牌符號、品牌情商，均應該可以指向營銷目標。 百度正在提出“網絡營銷化”的概念，電氣品牌道具的營銷化可以以此類推。當您還不知道客戶的存在而客戶已通過網絡形象決定您的命運、當您面對面遞交第一本產品樣本、當客戶遠道而來參觀您的企業、當您臨門一腳“射”出“被動的”標書等待結局，您是否還只是陳述企業簡介、陳說技術數據、陳列產品？您的新技術“酒”是否還是裝在“老瓶”中？ 我們不能遠離戰略談道具，更不能遠離營銷談品牌。品牌道具的營銷化，是面臨品牌被曲解、虛擬化的解決之道。 三、戰略創新才是真的創新 本文開篇列舉了中國電氣三個優秀品牌，不知道有沒有企業真的研究過“我如何成為中國電氣的第一品牌”這樣的戰略性話題？并將品牌行為調整到NO.1戰略中來。 一直喜歡荷蘭哲學天才約翰•赫伊津哈《游戲的人》一書。赫伊津哈先生以游戲的角度打量世界，對世界有了新的解釋。《游戲的人》解釋戰爭、法律、詩、哲學、神話等等。因為1942年赫伊津哈先生以一個反法西斯戰士的身份英勇就義，所以“游戲的人”赫伊津哈先生是一個嚴肅的人。嚴肅的赫伊津哈先生讓我明白了“游戲”的含義。 戰術與戰略比較起來，戰術更嚴肅；戰略與戰術比較起來，戰略更應該像一場游戲。 NO.1戰略，更像簡單游戲，要的是力透紙壁的“輕”功，化繁為簡的整合能力和一種定位認知。 誰是中國電氣NO.1品牌，將是一場中國電氣企業與世界電氣巨頭競爭的戰略游戲。