2015年4月9日，行業拓展國際市場工作會議在北京召開。國家局主要領導在批示中肯定了2014年行業各單位在“明確一個總體遵循、樹立三個雄心壯志、打造五個出口基地”奮斗目標的指引下，在拓展國際煙草市場上所取得的良好成績；并強調在今后工作中，要以實施“一帶一路”戰略規劃為契機，堅定信心、把握機遇、用好政策，堅定追趕跨國煙草前三名的雄心壯志，堅定追趕煙機制造公司排頭兵的雄心壯志，堅定追趕原輔材料生產大集團的雄心壯志，堅韌不拔加大推進“三個雄心壯志”的力度，進一步實施“走出去”發展戰略，不斷提高中國煙草國際競爭力。

作為中國煙草“走出去”戰略的主要內容，“明確一個總體遵循、樹立三個雄心壯志、打造五個出口基地”的奮斗目標，是在2013年底的行業拓展國際市場工作會議上提出的。其中，“明確一個總體遵循”是指要學習好、貫徹好、落實好黨的十八屆三中全會精神，謀劃“三大課題”，提升“五個形象”，繼續推進“卷煙上水平”，充分利用“兩種資源、兩個市場”，聚焦重點，整合資源，提升水平，努力在拓展國際市場上實現新突破、新跨越，持續提升中國煙草整體競爭實力；“樹立三個雄心壯志”是指樹立追趕跨國煙草公司前三名的雄心壯志，樹立掌控進口優質煙葉話語權的雄心壯志，樹立縮小國際煙機研發制造水平差距的雄心壯志；“打造五個出口基地”是指打造五個出口基地，即上海北京卷煙出口基地、廣東中煙卷煙出口基地、云南中煙卷煙出口基地、湖南中煙和浙江中煙卷煙出口基地、吉林煙草工業出口基地。

從“樹立三個雄心壯志”，到“堅定三個雄心壯志”、“堅韌不拔加大推進‘三個雄心壯志的力度’”，不變的是“雄心壯志”，變的是“雄心壯志”前的動詞，從“樹立”到“堅定”、“堅韌不拔”。如果說“樹立”是為了戰略確立初期的信心建立，那么，“堅定”與“堅韌不拔”則是對推進“走出去”戰略心理自信的再次確立與維護、強化。客觀地看，中國煙草“走出去”任重道遠，距離既定的目標追求也還有很長的一段路要走，但正是因為中國煙草“走出去”的艱難，也正是因為中國煙草“走出去”戰略的必然，注定了行業要以一種“舍我其誰”的氣魄與擔當，去國際煙草市場“闖天下”，去與英美煙草公司、菲莫國際、日本煙草等跨國煙草巨頭“一較高下”。而與高手比拼，講究的不僅僅是戰略與戰術，在戰略與戰術執行的背后，更加考驗的是“比拼者”的心態，“要贏”就必須先有“想贏”的心態，就必須有“敢贏” 的心態。

而這種“想贏”、“敢贏”的心態，是必須對自身的實力足夠的自信，同時，是要在文化的層面，有一種強烈的文化自信，相信自己“能贏”。但這種文化的自信，不是盲目的、不是固步自封的“自滿”、“自驕”，而是一種理性狀態下的自信。既是對自身豐富文化內涵的自信，也是對自身立足現實、自我矯正能力的自信，即是確信自身的文化是具備足夠先進性的同時，也確信自身的文化具備與時俱進的自我調整能力。換言之，支撐中國煙草“走出去”戰略下的文化，必須是具備了文化自信與文化轉型兩者完美結合、有機融合的產物。

一、有感于“三個雄心壯志”

“雄心壯志”一般指遠大的理想、抱負和宏偉的志愿。而結合中國煙草“走出去”的現實來看，“追趕跨國煙草公司前三名”、“追趕煙機制造公司排頭兵”、“追趕原輔材料生產大集團”這三大中國煙草“走出去”戰略的主要內容，所追求的都是要在國際煙草市場的各個領域中做“領先者”，是中國煙草整個產業鏈的“領先”，是希冀中國煙草能站在國際煙草市場領先者的行列，接受“他人的膜拜與追趕”。而現實的實際情況是，中國煙草縱然在國內煙草市場上取得了巨大的成功，成功地抵制了英美煙草、菲莫國際、日本煙草等跨國煙草巨頭對中國煙草市場的沖擊，但就國際市場地位（不含中國煙草市場）而言，中國煙草目前更像是一個“追趕者”，而不是一個“領先者”，而且理性地看待中國煙草目前在國際煙草市場（不含中國煙草市場）與英美煙草、菲莫國際、日本煙草等跨國煙草公司的身位差距，并非是簡單的“一步之遙”。因此，中國煙草以“明確一個總體遵循、樹立三個雄心壯志、打造五個出口基地”為主要奮斗目標的“走出去”戰略的提出與推進，確確實實體現了中國煙草的“雄心壯志”，體現了中國煙草的“敢想”、“敢做”、“敢為”。

以“追趕跨國煙草公司前三名”為例來看，中國煙草對國際卷煙市場份額的“占領”還有很長的一段路要走。在2014年的行業工作會議上，國家局在全面闡述“改革的紅利在哪里、發展的潛力在哪里、追趕的目標在哪里”三大課題這一一理論體系時，明確提出了“追趕跨國煙草公司前三名”的目標，其中是以英美煙草、菲莫國際、日本煙草等跨國煙草巨頭在2012年的國際市場銷量為比照標準的。2012年，居于第一位的菲莫國際銷量達到了1854萬箱，居于第二位的英美煙草銷量達到了1388萬箱，居于第三位的日本煙草銷量達到了1107萬箱（其中外銷800萬箱）。以此為參照，行業將追趕跨國煙草公司前三名的標桿設定為日本煙草，即是要實現境外銷量超過800萬箱，而這一目標實現的時間節點為2020年，距離提出該目標的實現，周期為7年左右的時間。

800萬箱、7年的時間。這一目標與時間節點，要求行業必須立足當前的實際，來理性看待中國煙草“走出去”戰略的推進。而據統計，中國煙草2014年境外卷煙總銷量為787.5萬件，僅為157.5萬箱，距離2020年超過800萬箱的目標，尚有600多箱的差距。同時，從境外卷煙銷量增長率來看，2014年相比2013年，境外卷煙銷量的增長率為13.6%，以此增長率測算，到2020年，中國煙草境外卷煙銷量也僅為 300萬箱左右。顯然當前中國煙草的境外卷煙銷量和效率增長率，與2020年要達到800萬箱以上的目標，尚有較大的差距。

因此，客觀地講，結合當前中國“走出去”所取得的成績來看，要實現既定的戰略目標，確實需要有非凡的智慧、超常規的手段。這其中很重要的一點是，要正如國家局在2014年提出“追趕跨國煙草公司前三名”的目標時，所提及的“要學習借鑒日本煙草、帝國煙草并購重組的成功經驗”的做法。而諸如并購重組之類的策略實施，除了資金、人才、政策等方面的支持外，從心理的角度來看，確實需要有一種“雄心壯志”來予以支撐，以此形成強烈的心理驅使、目標指引和使命追求，從而在面對困難與挑戰時，能有化解危機、戰勝困難的強烈心理動機，不退縮、不妥協，敢于立足長遠，勇于向前。如此，中國煙草 “走出去”才能有大跨步的前行，當然這其中可能蘊含的風險仍然需要行業去認真審視與合理規避。

二、國家“一帶一路”戰略推進為中國煙草“走出去”帶來強勁“東風”

在談及中國煙草“走出去”戰略時，國家局屢次提到要“以實施‘一帶一路’戰略規劃為契機”,從戰略意義上來看，“一帶一路”是中央根據全球形勢深刻變化、統籌國內國際兩個大局所作出的重要戰略決策，對于開創我國全方位對外開發新格局，推進中華民族偉大復興進程，促進世界和平發展，具有劃時代的重大意義。

但“一帶一路”戰略”不是一個實體和機制，而是合作發展的理念和倡議，是依靠中國與有關國家既有的雙多邊機制，借助既有的、行之有效的區域合作平臺，旨在借用古代“絲綢之路”的歷史符號，高舉和平發展的旗幟，主動地發展與沿線國家的經濟合作伙伴關系，共同打造政治互信、經濟融合、文化包容的利益共同體、命運共同體和責任共同體。

從文化的層面來看，“一帶一路”所倡導的合作發展理念和對外開放的思維，于中國煙草的“走出去”戰略可謂是強勁“東風”。在國內卷煙市場需求拐點出現的大背景下，中國煙草的“走出去”不僅擔負著行業稅利持續增長的責任，更是體現了行業發展民族工業的擔當。但中國煙草應當看到國內卷煙市場的“內部競爭”與國際卷煙市場的競爭是兩個內涵和外延相差都較大的概念。國內與國際兩個卷煙市場，完全是不一樣的競爭狀態，對于中國煙草“走出去”而言，要適應國際卷煙市場的競爭，必須抓好自身文化的轉型，從塑造更加適應國際卷煙市場競爭的文化入手，構建更加開放性的行業文化。同時，必須堅持自身既有的文化自信，要在文化融入與轉型中，以我為主，避免在開放性的文化融合中，喪失自身的文化自信，丟失自身的文化底蘊，從而“隨大流”而失去自身的文化定位與市場地位，甚至于“被邊緣化”。

對此，黨中央、國務院“一帶一路”戰略的推進，是為行業自身建立起足夠的文化自信和更加積極的文化轉型提供了堅實的支撐與保障。以古代“絲綢之路”等歷史符號為標記的中華傳統文化，在中國煙草“走出去”中，是一筆豐厚的文化財富與文化資源，是牢固建立起文化自信的力量源泉，是為中國煙草在“走出去”中敢于展現自我的文化底蘊與文化魅力的重要支撐。而黨中央、國務院“一帶一路”戰略所蘊含的兩大內容，即絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路建設，可謂是傳統與現代的有機結合與有效融合，即立足歷史，又結合現在，面向未來。這本身即蘊含了開放性和合作發展的文化理念，其中開放性理念與思維為中國煙草的“走出去”打開了思想的對外交流窗口，引導中國煙草更加敢于“走出去”；而合作發展的理念，則提升了中國煙草“走出去”的智慧，增強了中國煙草“走出去”的可用資源與策略選擇。尤其是在中國煙草“走出去”要實現既定目標需要“超常規、大手筆”的思維與謀劃時，選擇采用合作、并購的方式，即是符合了合作發展的理念。

三、文化的自信與轉型要充分地體現在卷煙品牌文化中

概言之，無論是行業為保障稅利持續增長的需要，抑或是作為民族工業的代表在國際市場上“為國爭光”，中國煙草都必須在文化層面立足自身既有的文化資源，確立起足夠的文化自信，并面向當前及未來的競爭發展需要，著眼于構建更加開放性的文化，以我為主地進行文化的轉型與升級。

但從市場的競爭來看，這種文化的自信與轉型升級，必須通過在生產經營管理各個層面的滲透，有效地傳遞到最貼近市場的卷煙產品中。立足文化自信而進行的文化轉型，即是為中國煙草“走出去”的組織運行與人力資源開發，提供堅實的文化支撐和有力保障，也是為更好地將文化融入到品牌文化中，以品牌文化增進與市場客戶的價值認同，從而有效保障市場份額的占領與鞏固。

從國際卷煙市場來看，以菲莫國際的萬寶路、日本煙草和雷諾美國的云絲頓等卷煙品牌為代表的國際卷煙品牌，能在一年銷售幾百萬箱的規模，如萬寶路 2014年的全年銷量達到了782萬箱，除了菲莫國際、日本煙草等跨國煙草巨頭自身具有的良好銷售網絡等渠道優勢外，從市場的長期認可來看，在產品品質、口味、風格等因素背后的，正是品牌文化迎合并滿足了消費者的心理需求，作為特定卷煙品牌文化塑造者的菲莫國際、日本煙草等跨國煙草巨頭自身的文化建設即是以品牌文化為落腳點而進行的。如此，品牌文化才能具有生生不息的生命力和戰斗力，萬寶路等國際卷煙品牌也才能“屹立不倒”、“蒸蒸日上”。

為此，希冀中國煙草塑造的卷煙品牌能以強大的文化自信和文化轉型為支撐，在國際卷煙市場中，“開疆拓土”、“獨領風騷”、“占有一席之地”，如此，中國煙草的“走出去”才會有堅實的市場根基，才會是推動中國煙草可持續發展的路徑選擇，也才能更好地扛起煙草行業民族工業“走出去”的大旗。

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