市場化取向改革解決的是煙草商業企業對市場干擾的問題，是讓市場來配置資源，市場競爭、優勝劣汰，弱品牌最后都代加工生產強品牌，強品牌才能走向國際市場，賺取新的稅利增長點，為中國煙草在更廣闊的天地中贏得更多的發展機會。下面就和煙博士一起學習下吧。

靠市場之力解決幾大難題

當前，從煙草行業大背景看，有幾個重大問題國家煙草專賣局必須要解決。

一是中國煙草大而不強（包括其他中央國有大型企業也有這個問題），主要是國產品牌不強，在國際市場上沒有競爭力，這便沒有辦法面對今后的國際競爭。因為外煙總是要進入中國的，中國煙草也必須走出國內，在世界范圍內尋找新的增長點，所以我們的國產品牌在歐美不夠強，那么出口量就小。煙草行業市場化取向改革：究竟有多大必要性？

二是各個地方各自為政，中國煙草公司沒有大的能夠統一指揮全國訂單的能力，也就不是一個有實力的公司。

商業企業為完成銷售目標任務搭配銷售，壓量銷售屢禁不止，既影響了行業形象，也降低了客戶滿意度，最關鍵的問題是無法讓有市場需求的品牌多生產，多制造。市場需要的品牌沒有生產銷售計劃供應，市場不需要的品牌減不下生產銷售計劃（主要是地方利益），這樣國產大品牌是強不了的。

三是一白遮千丑，工商的生產銷售任務完成了，就四平八穩了，提高銷售能力、服務能力、品牌培育能力、人員管理能力等問題就都掩蓋了。長久下去，沒有競爭機制，人人都吃大鍋飯，企業的核心競爭能力逐漸衰退。

四是煙越禁越嚴，這限制了卷煙的消費需求，八項規定越查越嚴，限制了高檔卷煙的消費需求，所以更需要煙草行業在老百姓能夠消費得起的卷煙上做到按需求及時響應，及時供應，及時安排生產銷售計劃，否則高檔煙不好銷，中檔煙不夠銷、低檔煙不給銷，稅利又從何而來。

以上這些問題的解決方案就是市場化取向改革，靠市場的力量來解決問題，市場供應就像流動的水，只要沒有行政手段的障礙，哪里有需求就要向哪里流動，是反應最迅速且最得人心的。

借用國家煙草專賣局徐副局長的一段話，比較能夠說明市場化取向改革的問題，國家煙草專賣局推行的市場化取向改革是一場自我革命，從營銷角度看就是從過去的“推銷”轉變為“拉銷”。如果還是“推銷”，還是過去那套分指標、分任務的做法，就不是市場化。市場化一定要摸清楚到底有多少需求，然后組織多少貨源，然后工業生產，商業供應。從“推銷”向“拉銷”轉變，這不是一句空話。從京津冀試點的實踐看，必須實實在在轉變觀念，依靠市場力量配置資源一定比靠行政手段效率高得多，相靠市場的力量，最后各項指標一定會起來。

如果不相信市場的力量，認為用行政的辦法來得更快更好，用考核的辦法就能解決這些問題，那就沒必要推進市場化取向改革了。關鍵是要轉變觀念。如果還是靠行政的手段，把矛盾掩蓋了，零售客戶、工業企業都不會說你好，國家煙草專賣局也不會說你好。所以不能把行政和市場兩種手段攪到一起，到最后說不清是市場起了作用還是行政手段起了作用。

關于市場化取向改革的幾點觀察

在此介紹這次煙草行業市場化取向改革的主要內容，筆者試著針對一些政策提出幾個觀點。

一是統一訂購平臺、統一客戶分檔、統一供應規則，省市公司均沒有權限改單、刪單、代訂，無權給客戶增檔減檔，由系統自動分檔，自動測算供應標準。

這個政策的發展趨勢是從京津冀——36個重點城市——全國各省，國家煙草專賣局將最終打造一個全國統一訂貨平臺，類似于鐵路總公司的統一訂票網站，客戶的需求和訂單將直接反映到國家煙草專賣局層面，并一層層分解成18個工業的生產計劃和商業公司的銷售計劃，而且不受地方利益的干擾，搭配、壓貨，有貨不供等問題應該能夠逐步解決。

當然這會有一個從點到面的過渡階段，但最終由于貨源供應系統是由國家煙草專賣局統一發布上線實施的，所以這只是一個時間問題，等國家煙草專賣局統一了全國訂貨平臺，并按統一標準供應卷煙的時候，只會比現在供應得更大膽，更適應客戶的需求。

二是考核需求預測準確率、訂單滿足率，不進人情煙，不進關系煙，要制定考核市公司營銷中心的考核辦法。

品牌進退堅決反對省公司審批，要放權，這是自我革命。省級局（公司）要統一制訂可量化的品牌退出規則，并固化到信息系統。系統計算出來的符合規則的就要進，不符合規則的就不能進，省公司、市公司都不能審批。

這個政策也是要抑制地方利益、靠市場的手段，減少人為因素，讓市場需要什么就進什么品牌。但是這個政策如果不進行嚴格檢查是不行的。

三是市場調控，就是綜合利用終端掃碼、人工采集、工業反饋、內管監控、第三方調查等信息，客觀判斷各品牌（規格）“緊”“稍緊”“平衡”“稍松”“松”等狀態，把握市場真實狀況。

地市級公司要明確不同市場狀態卷煙品牌（規格）的調控條件和規則，進行自我調控。省級局（公司）發現地市級公司調控不力的，直接下達整改或者調控指令。國家煙草專賣局將建設行業卷煙營銷監管平臺，同步開展營銷過程監控，發現省級局（公司）調控不到位或者調控效果不明顯的，直接采取調控措施。

這個政策就是要求工業企業和商業企業一定要根據市場需求的動態變化不斷動態調整，不能在思想觀念中還有簽的計劃完不成、退不掉的顧慮，為此也提出了36個重點城市要建立“訂單驅動、滾動配貨、實時合同”模式。在2015年準備了300萬箱卷煙計劃進行調劑，試點單位要與工業企業協商確定滾動配貨規則，按照供應商管理庫存的方式，合理設置存銷比上、下限，由系統自動計算各品牌（規格）配貨數量，實施工商網上滾動配貨。商業企業控制存銷比上限，防止庫存積壓；工業企業保障存銷比下限，防止脫銷斷檔。有一個南方的煙草工業企業甚至提出了一個更極端的說法，一個企業的計劃是能調還是不能調就是看這個企業是否市場化了，能調的就是市場化，不能調的就還是計劃經濟。

當然，對于一些工業企業還是存在貨源要不來、退不掉的問題，但是要不來的商業企業可以和其他能調整的工業企業實施滾動配貨、培育競爭品牌，退不掉的客戶的需求也是在不斷變小的，商業企業可以在下一年度少訂貨，最終國家煙草專賣局根據需求統一分解生產任務和代加工任務來調整，這個政策的形成對先行一步的工業企業是有幫助的，也能更加利于全國大品牌的形成。

四是內管部門要全程監督，包括紀檢監察部門，發現違規問題就要處分人。要嚴格區分銷售部門與內管部門的職責邊界，實現業務運行與監督相分離。

內管部門要切實履行監督職責，對卷煙營銷全過程進行監督，但不能參與營銷制度、營銷規則的制訂。要監督銷售部門是否按已經制定的規則進退品牌、投放貨源、調控市場等情況。對不按規則操作的，及時提出整改意見，嚴格規范行業內部營銷行為。專賣部門對市場上出現的訂單異常、流入、流出的要跟進，發現違法違規情況要處罰。

這也是第一次確定了專賣內管部門管什么不管什么，由于客戶級別和供應標準都是系統自動分配的，規則計算方法都是可以查出來的，專賣部門就按規則開展檢查，只有不符合規則的才檢查營銷，而不是現在什么數據異常了都要營銷給一個解釋。

總之，目前不是全國性卷煙消費需求疲軟，而是老百姓能夠消費的卷煙在各個地區的供需水平不統一，有太多的行政手段、地區封鎖、強買強賣干擾了消費者和零售客戶的正常需求。

市場化取向改革其實解決的是煙草商業企業對市場干擾的問題，是讓市場來配置資源（就和當年鄧小平搞改革開放，取消大集體生產合作，發展家庭生產承包責任制一樣，開放搞活、多勞多得），市場競爭、優勝劣汰，弱品牌最后都代加工生產強品牌，強品牌才能走向國際市場，賺取新的稅利增長點，為中國煙草在更廣闊的天地中贏得更多的發展機會。

所以煙草行業的這次市場化取向改革是大勢所趨，如果有的工商企業還在等待觀望，那會錯過一次難能可貴的歷史發展機遇。

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