在剛剛過去的“雙十一”、“雙十二”兩次淘寶網的銷售狂歡中，從傳統線上購物的銷售額大增到大范圍超市餐廳的半折回饋，淘寶抓住了不同范圍的購物群體，實現其O2O模式的再升級。然而，淘寶網真的如其展現的風光正好嗎？德國人近年提出的“工業4.0”概念及其衍生產品，對淘寶服務發出了挑戰。
工業4.0是直接將人、設備與產品實時聯通，省卻了銷售和流通環節，整體成本比過去下降近40%。而其流水線的小規模生產和對客戶定制產品的反應速度加快無疑為這一工業模式增添了更多的吸引力。
從某種程度上說，淘寶扮演的是網絡銷售渠道商的角色，它連接賣家和消費者。淘寶可以消解傳統渠道的層級，直接降利給消費者，但是，淘寶沒改變的是用戶內在的消費體驗。而這正是工業4.0著力挖掘的商機。古今中外“顧客至上”的根本理念并未改變，淘寶天貓等線上購物平臺提供的是多元的方式和快捷的體驗而非根本購物理念上的創新。
工業4.0主張其10年消滅淘寶的關鍵點是搭建起一張大網：在這大網里，生產原料、物流配送等全部托付給廠家，完全沒有中間環節。淘汰淘寶就是徹底淘汰中間環節，而技術層面譬如機器人應用等創新突破加深了消費者對工業4.0的期待和認同。
十年前，人們期待網絡購物的愿望是美好的，正如今天工業4.0對淘寶發出的挑戰。未來的智能化時代也是美好的，但被智能化淘汰的產業及人力資源該如何消化、又如何分配，或許也是挑戰性的命題。
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