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戰略營銷——打破電線電纜市場競爭僵局

時間:2008-03-27

來源:中國傳動網

導語:戰略營銷——打破電線電纜市場競爭僵局

編者按:每個行業都是在螺旋中曲折前行的,光電線纜行業現在就處于又一個向上的螺旋中,這個拐點對所有的線纜企業提出了挑戰,不從思維模式上轉變,不放遠自己的眼光,不從戰略上檢視自己的發展路徑,只知埋頭干活將成為制約線纜企業、乃至整個線纜行業實現飛躍的最大智障。 戰略就是選擇,戰略就是定位,戰略也是道,道可道,非常道。每個行業都是在螺旋中曲折前行的,光電線纜行業現在就處于又一個向上的螺旋中,這個拐點對所有的線纜企業提出了挑戰,不從思維模式上轉變,不放遠自己的眼光,不從戰略上檢視自己的發展路徑,只知埋頭干活將成為制約線纜企業、乃至整個線纜行業實現飛躍的最大智障。 很多線纜企業突圍的迷失在于沒有透視到線纜行業本質,沒有產生一種正確的戰略思維來凝聚價值、產生價值裂變,而在線纜行業的發展路上越走越遠…… 目前,線纜行業競爭日趨激烈,面對競爭越來越激烈的中國線纜市場,面對線纜行業利潤的趨向降低、面對產品、模式的嚴重同質,如何快速打破線纜市場競爭僵局? 想要有效地解決上面問題,我們不能僅考慮企業內部因素.那樣很可能會陷入只見樹木不見森林的誤區。我們需要從線纜市場的整個行業背景進行思考,從系統里尋找答案。雖然線纜行業大品牌的格局尚未形成,但如果根據下面五點因素判斷,我們基本可以得出結論——線纜行業目前已經處于競爭整合階段。 1、線纜市場經過多年的運作后,已經形成較大的市場份額,趨于飽和態勢。 2、線纜行業缺乏領導品牌,眾多中小線纜企業并存,目前,在中國的線纜市場,多家線纜企業在爭奪有限的市場份額。 3、線纜行業競爭手段單一,價格戰和簡單的廣告投放逐漸成為線纜行業的競爭主流。 4、線纜行業創新還不多,缺乏有效的系統盈利模型,線纜行業整體投資回報率逐年降低。線纜行業競爭整合期的一個重要特征就是,如果通過某些線纜企業的系統化創新和結構化的整合,很可能快速出現行業的領導品牌,并進而引領整個行業的發展。因此,如果哪個線纜企業能在目前的競爭格局中快速脫穎而出,就很可能在未來的市場競爭中建立強大、持久的競爭優勢。 那么,線纜企業到底應該如何運作,才能快速建立強大、持久的競爭優勢呢?筆者認為,單純的戰術競爭,如線纜產品和品牌的簡單突破,很難解決企業日趨復雜的結構化營銷問題,線纜企業想要真正建立屬于企業自己的核心競爭力,必須站在系統的高度,以戰略營銷的手段,通過新背景、新規則、新的視角來解決企業的成長困境。 傳統的模仿營銷導致營銷戰略趨同,競爭日趨白熱化。擴大規模性營銷,長個不長肉,規模越大帶來的利潤反而下降,成本不斷增加,惡性競爭使得費用消耗,利潤更加微薄。 企業的營銷變化來自企業的外部而不是內部。企業的機會也必然在外部,順應外部的變化,最終將獲得成功,這是永遠不變的法則。 縱觀線纜市場營銷,什么才是現有營銷模式的突破口?若能使企業從被動轉化為主動,則可引導市場,最終領導市場。企業只有得到市場認可,企業的發展才會長遠。適應市場的企業需要進一步控制市場,這成了當前線纜企業發展的最大阻力,其中產品成為焦點。從線纜企業的發展看,大多數企業是盲目跟從,導致對市場的控制力小,營銷十分被動,且沒有方向性,加大了企業發展的風險。從國外知名線纜企業發展的經驗看,它們均是經歷了長期摸索、研發,形成自身發展的特色,繼而擴充、發展,而中國線纜企業往往是先發展壯大,一味強調銷售的提升,把產品銷售看成企業最大的目標,之后才確定企業的發展方向、路線,從而導致轉型難度加大,稍不留神還會產生萎縮,甚至終止。 營銷人士認為,企業的戰略營銷主要包括六個層面要素。    第一、背景轉換。換一個角度和背景,我們會看到一個完全不同的對講機行業,市場前景可能會瞬間變得開闊。 第二、重新定位。企業戰略和營銷的重新定位,會使得企業進入全新的市場空間并取得相應的競爭優勢,導致企業競爭力的巨大提升和市場份額的快速增長。 第三、結構重塑。企業產業結構和品牌結構的合理構建會強化企業競爭力,實現企業價值的最大化。 第四、資源整合。有效的資源整合及創新利用可以使企業的資源得到最大化的有效利用。 第五、價值創新。無論在對講機還是其它行業,系統性的價值創新都是企業高速發展最有效的途徑。 第六、價值觀重塑。是否擁有適合并且長久的價值觀,是個企業得以基業青的精神保障。 在實際操作中,不少線纜企業患上短視癥,重眼前,輕長遠,不能順應線纜行業的發展趨勢。線纜企業要穩定,需要特別重視線纜產品的研發設計。產品的研發設計是中國線纜企業長期穩定發展的最重要因素。在產品的創新化方面形成獨特的風格,增加產品的附加值,滿足用戶需求。同時制定最能適合市場需要的銷售價格,把線纜企業產品風格及優勢轉化為企業的對外競爭力。 目前線纜企業的普遍做法是,公司研發設計(或仿冒)出產品,然后賦予產品一個特定的概念,就將產品推入市場,也就是所謂的——我做什么,你買什么,基本上沒有考慮到用戶的需求。因此,如果我們簡單地轉換下線纜行業的背景,從用戶的角度看市場,我們就可能發現很多新的市場機遇。 如同別的行業一樣,成長中的中國線纜營銷也需歷經三個階段。分別是早期銷售技能階段(產品營銷),直接有了產品就可以進行銷售。其二是銷售管理階段(整合營銷):從單一模式中跳出來,品種齊全,配套性強。其三是銷售戰略階段(戰略營銷),從產品銷售局限中解脫出來,對市場的調控性、方向性擺在第一位,建立多重
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