商業社會中，品牌是企業最寶貴的資產。因此，企業管理者對于品牌的貨幣價值永遠充滿著濃厚的興趣，尤其是在一些特定的場合，如兼并收購、法律訴訟賠償等，管理者更需要對自己的品牌價值有一個精確的評估。然而，關于品牌價值的估算卻一直是專業領域一個難解的問題。

　　“品牌價值”的范圍

　　在對品牌的價值進行評估之前，我們首先要確定什么是品牌，或者是評估的對象是什么。多數情況下，人們把品牌狹隘地定義為與品牌相關的知識產權，包括注冊商標、授權和設計專利等無形資產。但事實上，品牌價值所涵蓋的范圍遠不止于此。一個品牌具備很多元素，包括商標、標志、商品外觀、包裝、營銷策略、顏色運用、消費者對品牌形象聯想等。

　　1997年，Interbrand評估可口可樂的品牌價值為653億美元，而同年可口可樂的財報中無形資產的賬面凈值僅為37億美元，同時可口可樂公司在1997年的市值約為1400億美元。由此可見，品牌的價值很大程度上并非來自于資產負債表中的無形資產部分，而企業業務的市場價值也并不等同于品牌價值。

　　顯然，對于一個成功的品牌而言，任何單獨、狹隘的品牌價值評估方法都是管中窺豹。既然企業的業務市場價值并非品牌價值，而我們又不得不承認品牌的價值依然和企業產品的生產、銷售及市場營銷過程緊密相關，那么品牌價值的計算應該包含哪些因素呢?

　　例如，馬修公司加工和銷售一種名為“彩意”的可多次循環利用的彩色墨盒。客戶可以花費較低的費用以舊換新，得到馬修公司新的可以循環利用的彩色墨盒。雖然在市場上已經有很多從事同類業務的競爭對手，但是“彩意”的產品以其出眾的表現、相對合理的價格和良好的口碑成為了市場中的領導者。與此同時，有另一家企業有意收購“彩意”品牌，并且希望在收購完成后，品牌能延續以往的產品質量和打印表現，因此馬修公司還需要提供更多與產品相關的信息和資料，如生產細節、技術說明等。此外，馬修公司還擁有眾多客戶資源，對這些客戶的購買意向十分了解。

　　很顯然，如果收購方僅僅是收購了“彩意”品牌本身，但放棄了相應的產品技術細節和客戶清單，這對于品牌的未來運營和使用是非常不利的。因此，從這個案例中我們可以認識到，對于品牌價值的評估在很多情況下也必須包含產品生產細節、技術及客戶資源等各個方面。

　　適用與局限

　　對會計學而言，如果要對某種資產進行價值評估，必須具備兩個條件：首先資產是可延續的，其次資產在財務上是可清算的。品牌價值作為資產形態的評估也同樣需要具備以上條件。在著手進行某一個品牌的價值評估之前，我們還需要明確幾點：(1)品牌可以被內、外部人群清晰識別并有效記憶;(2)該品牌的所有權明確;(3)在交易中，品牌能從業務中單獨剝離出來。如果以上的條件都成立，我們就可以著手對該品牌的品牌價值進行認定和評估。

　　由于不同的企業對品牌價值進行評估的原因和目的不盡相同，我們應當根據不同的目的選取最符合實際需求的品牌價值評估方法。一直以來，品牌價值評估方法論在財務核算領域都存在著爭論。其中，最主要的評估方法有以下3類，而它們各自卻都具有局限性：

　　1.成本評估法——計算你為品牌一共花費了多少?此種評估方式的理論依據主要是兩種成本：塑造一個品牌實際花費的成本(歷史成本);或者重新塑造該品牌需要花費的成本(重置成本)。這種評估方式目前大多用于法律訴訟中的賠償案件。

　　假設上面案例中馬修公司的品牌價值采用這種評估方法，那么，如果公司在該收購案發生之前的多年里，對“彩意”品牌投入了大量的廣告費用，但是這部分投入的回報率很低，基于這種評估方法，讓收購方為這部分低回報的品牌投資埋單是不合理的。此外，在很多情況下，對品牌的投資是往往能增加品牌未來的收益潛力，而交易雙方卻很難對品牌投入帶來的未來潛在收益達成一致。

　　2.行業標桿法——別人的品牌值多少?這種方式的核心在于行業標桿分析。它的前提是在行業中存在類似的品牌交易、企業交易或股票交易行為，然后參考某個成交品牌的品牌價值來評估目標品牌的品牌價值。這種品牌估值方式大致基于標桿品牌和待評估目標品牌的企業財務數據的分析和對比。

　　該方法的假設是標桿品牌和目標品牌在市場屬性、品牌背景等緯度上都具有可比性，通過與標桿品牌的市場表現的比較，來判定被評估品牌的合理價值。例如對于馬修公司的“彩意”品牌的價值評估，就可以參考彩色墨盒市場中曾經被交易過的同類品牌的品牌價值。但這種方法時常很難找到相似度很高的標桿品牌作參考。此外，標桿企業的內部信息并非完全公開透明，因此很難對品牌的相似性進行判斷。

    3.收入法——你的品牌能給你未來帶來多少收益?這種評估方法建立在分析企業運營收入的基礎上，例如現金流量折算法(DCF，Discounted Cash Flows)、品牌特許費剝離法(Royalty-relief Method)等。現金流量折算法的思路是將品牌本身在未來產生的持續現金流以價值的形式折算到今天，那么折算到今天的凈現值就是該品牌的價值。該方法的關鍵步驟是有效衡量品牌在未來面臨的收益與風險，并轉化為一個合適的現金折扣率。

　　品牌特許費剝離法的思路是假設某企業目前沒有自己品牌的所有權，為了使用該品牌，需要不斷向第三方支付品牌使用費。如果該企業從第三方手中一次性買斷品牌，則未來不需要再支付使用特許費。那么，將該品牌一次性買斷的費用，即是該品牌的品牌價值。在確定該買斷的費用時，也會使用現金流量折算法以計算未來的所有由于每年支付品牌特許使用費而產生的現金流折算到當前的總價值。

　　業務收入評估法可以給出最符合企業業務實際的品牌價值，而且這類方法可以較好地反映出品牌對業務的作用：消費者喜好并購買該品牌的產品或服務，從而給品牌價值提升帶來收益。但這種方法的缺點是沒有考慮一些與非品牌相關的因素，例如原材料價格的下跌、工人效率的提高等帶來的業務收入的增加，這種增值也被計入到品牌價值中。

　　結合當前和未來收益

　　Interbrand的價值評估的基礎更類似于“業務收入法”，即根據品牌未來的業務收入的現值來估算品牌在當前的價值。基于業務收入的假設，Interbrand的品牌價值評估理念更強調品牌能夠為其所有者帶來更多消費者需求和未來持續需求的保證。這和“業務收入法”的差別在于，Interbrand更精確地定義品牌給業務帶來的額外收益，這部分收益是因為品牌的作用力帶來的;另外，Interbrand認為，品牌帶來未來收益的能力取決于其品牌的管理能力。

　　舉一個簡單的例子：在短期內，一家沒有品牌的制造企業與有品牌的企業相比，可能也會獲得同樣的銷售額、經濟規模甚至同樣的額外高價。然而隨著時間的推移，沒有品牌的制造商將不能夠保持客戶的忠誠度，所以在未來的需求和收益則會大大下降。基于這種理論，Interbrand認為，品牌價值應當基于對品牌當前給企業帶來的收益分析，并結合未來由于品牌而產生的可延續的收益來進行評估。

　　從這個理論出發，Interbrand的品牌價值評估模型必須從方法上對業務收入評估法作出重新考慮。這些考慮的要點牽涉到引入“經濟附加值”、品牌作用力分析和品牌強度分析，從而給出對于品牌價值的合理認定。

　　在確認業務收入的時候，業界最簡單的方法就是采用“稅息折舊及攤銷前利潤(EBITDA)”。但這樣的方法往往忽視企業經營對使用資本的效率，換句話說，企業的業務即便在會計上是盈利的，但很有可能在經濟上并沒有為股東創造價值。公司的資金使用成本其實是一個重要的考量指標，甚至有些管理層會犧牲業務的效率而追求短期的業務收益，這種情況都需要在考慮業務收益時引入經濟附加值(EVA，Economic Value Added)的分析概念，即用EBITDA減去資金的使用成本(Capital Charge)。

　　即便是得到了EVA，這個數字還不能被完全確認為是品牌收益。我們知道，每一個企業的收益都不可能是完全由于品牌而得到的，因此我們需要將因為品牌本身而產生的收益從整體業務收益中剝離出來。例如在消費者購買一個奢侈品皮包或者在購買一瓶牛奶的時候，皮包的品牌和牛奶的品牌對于消費者購買行為的影響是完全不同的。Interbrand引入“品牌作用力”的分析概念，研究不同行業的不同產品品牌對于消費者購買行為的差異性影響，通過對不同因素的多維度評估，最終得出不同品牌的品牌作用力，從而可以作為剝離品牌收益的依據。

　　簡單地說，品牌作用力就是在和品牌相關的業務收入中品牌的貢獻程度。既然品牌關系到業務本身，品牌作用力就和行業的特點有關系。比如工業品品牌往往會扮演“入場券”的作用，在招投標中決定入圍客戶的選擇范圍，因此品牌的作用是提升知名度，并暗示某些重要的產品技術參數和特點。而當進入產品比較選擇時，客戶更關心的是價格、服務和一些具體的條款，這時品牌發揮的作用就比較有限。在消費品行業，消費者的決策相對簡單，品牌表達大多也比較感性，這兩方面因素會在消費者選擇和決策的瞬間發生“化學反應”，因此，消費品行業的品牌作用力十分明顯。

　　對于未來品牌收益折現到今天的折現率，Interbrand提出了品牌強度的分析概念，品牌強度大就意味品牌未來獲得此項收益的風險較小，甚至小到可以用市場最低風險的國債利率來貼現;反之，品牌強度小，未來收益的獲得風險就很大。通常，品牌強度的中值對應行業中的平均加權資本成本。為此，Interbrand為品牌強度的分析發展出10個診斷指標：真實性、清晰性、品牌承諾、品牌保護、應變能力、一致性、差異性、曝光度、相關性、可理解性(如表一所示)。每個指標的總分為10分，共100分。通常情況下，一個消費者導向的品牌，往往能在品牌強度指標上比一個銷售導向的品牌獲得更高的分數。