品牌從來都不是孤立存在的，品牌的生存既依賴于企業內部的經營環境，又依賴于市場和外部環境。無論是企業內部經營環境的變化，還是市場和外部環境的變化，都要求品牌去適應這種變化。

當環境變化很小時，例如，當競爭對手推出一種創新產品時，或當消費者某種意識（如環保意識）不斷增強時，或當企業希望進入一個新的細分市場時，企業都需要依靠品牌管理手段去適應這種變化。但當企業的內部經營環境或外部經營環境發生重大改變，企業單純通過品牌管理手段無法適應這種變化時，就必須進行品牌重塑。這種內部經營環境或外部經營環境的重大改變包括：客戶消費觀念和偏好的巨大改變、競爭的加劇、革命性新技術的出現、品牌忠誠度的大幅度下降、品牌老化、戰略轉型、進入全新市場、業務多元化、品牌兼并等。

品牌重塑是品牌適應上述重大環境變化，并在變化中尋求保持或提升品牌資產的一種必然選擇，品牌也需要與時俱進。品牌重塑的成功案例非常多：李寧、GE、LG、三星、柯達等，他們成功地揭示了品牌重塑所創造的價值。

關于品牌重塑大體來講分為四種模式：

（1）為改變老化的品牌形象、贏得新客戶而進行的品牌重塑

大多數的客戶是喜新厭舊的。一個存在多年的成功品牌盡管仍然值得信賴，卻難免因為缺乏活力而令人生厭。當競爭對手以全新的形象出現在客戶面前時，那些有著較高的知名度、美譽度而銷售額卻日見萎縮的老品牌就有些力不從心。

當出現下列情況時，我們就可以判斷品牌已經趨于老化，此時企業必須通過品牌重塑來改變老化的品牌形象并重新贏得客戶：

A、品牌知名度和美譽度較高，認可度卻很低。這代表消費者大都知道這個品牌，也知道這個品牌曾經的輝煌，但在消費時卻不會購買這個品牌；

B、產品結構老化，缺乏引導潮流的創新產品，在技術方面由領導者變成了追隨者，甚至成為新技術的阻礙者；

C、營銷手段老化，缺乏創新的營銷是手段，銷售模式、渠道、促銷、廣告一成不變，缺乏新意；

D、品牌識別系統老化，缺乏時代感和活力；

E、廣告語老化，讓人感到膚淺、毫無新意；

F、市場占有率下降，與新出現的競爭對手較量時力不從心；

G、顧客年齡趨于老化。

以上這些信號的出現，代表著表面風光的品牌也許正面臨滅頂之災，如果此時還不能采取挽救品牌的行動，品牌就有可能象恐龍一樣在地球上永遠消失。企業一旦意識到品牌已經存在問題，就要立即對品牌進行一次全面的體檢，以期通過一種特別設計的驗定方式去發現并定義品牌與消費者之間的關系，從而最終找出威脅品牌生存的真正原因，奧美廣告公司把這個過程稱為“品牌檢驗”。

“品牌檢驗”之后，我們就對消費者心目中的品牌形象有了最直觀的了解，就可以考慮開始對老化的品牌進行重塑。改變老化的品牌形象可以通過不斷推出新產品、拓展品牌意識、重新定位品牌、改變品牌要素、創造全新品牌識別系統、推出全新廣告等多種方式組合運用來實現。

（2）為戰略轉型或進入新市場而進行的品牌重塑

品牌是企業在消費者心智中打上的“烙印”，這種烙印代表著一種定位，一種區隔或是一種價值承諾。把一個品牌“烙”到消費者心智中需要企業付出很多努力，而把這個已經“烙”到消費者心智中的品牌抹掉同樣會很不容易。

品牌重塑決不僅僅是更換品牌標識那么簡單。品牌重塑的本質是對品牌核心價值、品牌定位和品牌個性的重塑。更換標識更換的不僅僅是標識本身，而是更換了消費者對柯達品牌的品牌聯想和品牌意識，當柯達公司針對換標展開的公關與廣告宣傳活動促使消費者思考柯達換標的真正用意時，品牌重塑的目的就達一半了。盡管企業戰略發生重大轉型或進入全新市場時進行品牌重塑是一種必然選擇，但在具體操作時仍需保持謹慎。創建一個強勢品牌往往需要巨額的資金投入和幾十年的苦心耕耘，貿然去改變原有的品牌標識或品牌定位肯定會使企業面臨很大的風險，因為失敗的品牌重塑而走向衰落的企業比比皆是。

（3）為業務多元化而進行的品牌重塑

在企業發展的過程中，有可能面臨業務多元化的問題，這種戰略層面的轉變使原本聚焦于專業領域的品牌在品牌形象和品牌定位方面無法包容多元化業務，此時就必然要對品牌進行重塑。品牌形象和品牌定位是企業經營戰略的一種外在表現形式，品牌形象和品牌定位必須能夠真實反映企業經營戰略。

（4）為重組與并購而進行的品牌重塑

企業進行并購或重組時，原來分別獨立的兩個或兩個以上的成功品牌應該如何進行融合?正確回答這個問題也許對任何一個品牌管理者來說都是一種挑戰，因為這種決策不但事關重大，而且有時要面對艱難的取舍。不同品牌在品牌定位、品牌核心價值和目標市場等方面可能存在著較大差異甚至矛盾，但它們卻都具有品牌價值，如果想在盡量保留這些品牌各自的品牌價值的基礎上進行品牌合并的話，就必然要進行品牌重塑。并購或重組品牌的重塑一般可以分為以下三種方式：

A、把其他品牌整合在一個品牌旗下。

這就是說，只保留一個強勢品牌，把其他品牌旗下的業務都轉到這個品牌名下，而其他品牌則從此在客戶面前消失。這種品牌重塑的方式的優點在于保留單一品牌將降低公司今后的傳播和運營成本，并且能夠通過整合資源來強化這個品牌在客戶心中的地位。它的缺點是其他品牌的品牌資產也將隨著這些品牌的消失而消失，造成了企業無形資產的巨大浪費。

B、對原有的兩個或兩個以上品牌進行組合，形成一個全新品牌。

當兩個即將被合并的品牌勢均力敵，又能在品牌定位與品牌核心價值等方面實現優勢互補時，雪藏任何一個品牌顯然都不會是明智之舉，這種情況下最好是把這兩個品牌進行組合，形成一個兼具兩個品牌特征的新品牌。這種品牌重塑的方式要求這兩個品牌必須具有可融合性，即它們在品牌定位方面應該基本保持一致，并且在品牌核心價值或品牌個性等方面應該不存在矛盾或抵觸。

C、命名一個全新的品牌。

當兩個即將被合并的品牌勢均力敵，但卻在品牌定位、品牌核心價值或品牌個性方面存在著明顯的抵觸和矛盾時，通過對這兩個品牌進行組合從而形成一個全新品牌的做法很顯然就行不通，此時我們就應該考慮命名一個新品牌。

如果說品牌管理能讓品牌健康成長，那么品牌重塑就能讓品牌青春永駐。運用科學的品牌知識與品牌管理實踐理論對品牌進行長期跟蹤與定期檢驗，在必要的時候進行品牌重塑是那些具有百年歷史的強勢品牌永葆青春的最大秘訣。