目前，我國建筑衛生陶瓷行業市場規模約為5000億元人民幣。傳統的顯性渠道，也就是專業市場店面模式，占了不到一半的份額，總量大約2300億元。其它的銷售市場主要集中在隱形渠道，包括家裝（工裝）設計公司、工程公司采購、房地產采購等等。 根據權威統計數據顯示，今年房地產投資將壓縮一半以上，深圳壓縮56％，廣州因為以前主要依靠房貸，銀根緊縮后，壓縮了60％，反而北方有些地方壓縮比較少。陶瓷行業整體銷售鏈條呈現疲態，如何尋找新的市場增長點，提升行業發展空間成為擺在眾多陶瓷企業面前的生死命題。據調查，目前陶瓷行業銷售通路主要來自店面、連鎖超市、工程采購、家裝公司采購、房地產采購以及新興的網購等模式。與傳統經銷制不一樣的是，這些銷售通路迫切需要渠道扁平化，直接對接相關產品消費者。 01專業市場中的傳統店面擺攤模式 在這一渠道模式中，年銷售額2300億元，在整個產業銷售鏈條上，已經不到一半，這意味著傳統店面銷售已經開始下滑，而更多的是進行產品和品牌形象展示。在這種傳統模式中，銷售額主要依靠門市零售為主。為了保證產品的豐富性和市場覆蓋率，采取這一模式的商家店面越做越大，產品庫存越來越多，門市工作人員不斷增加，利潤卻越來越薄，特別是近兩年門市租金的上漲，成為壓在商家身上的大山。據本報調查，目前商家店面擴張速度已經呈現減緩趨勢，銷售額也日益銳減，坐商已經跟不上潮流。 02建材連鎖超市模式 從表中，我們可以看到，陶瓷行業通過建材超市銷售的產品只有350億元。連鎖超市在行業內日漸風行，眾多企業和商家也是設立專門部門、派專人開出ka賣場，而且成為陶瓷企業立體渠道的重要組成部分，但市場上的表現卻并不如人意，只賺吆喝不賺錢。建材連鎖超市的出現為陶瓷企業在專業賣場外尋找到了新的發展空間，但因為陶瓷行業本身不受關注，陶瓷企業品牌影響力不夠，加上企業賣場經營經驗不足，眾多企業折戟連鎖超市。事實上，由于連鎖超市進場費用高，貨款結算慢，相當部分陶瓷企業還不具備進場條件。 03工程采購模式 目前陶瓷行業工程采購達到500多億元，奧運場館建設期間，這一數字還更大。工程采購一直是陶瓷行業的香餑餑，由于工程采購量數額巨大，一個工程即可滿足一企業或商家幾個月、半年甚至一年的銷售額，因此成為市場追逐的熱點。有些商家因為掌握著豐富的社會資源，往往采取只設公司不設店的方式經營。由于缺乏穩定銷量和經營品牌，諸多陶瓷工程公司在接到訂單后只能臨時抱佛腳，四處尋找適合的品牌和產品，為了滿足工程方的產品考核，甚至只能帶人到別的商家門店看產品，顯得非常尷尬。 04家裝公司采購模式 家裝公司、設計師銷售渠道一直被行業人士稱為隱形渠道。一方面他們不直接銷售陶瓷產品，另一方面經手設計師的產品卻有上千億元，直接采購的就有900多億元，已經成為僅次于傳統店面銷售的采購通路。設計師主導消費愛好是不爭的事實，而家裝公司由于龐大的建材需求量，讓眾多廠商為之眼熱。但陶瓷行業廣大企業能做的一直還只是影響設計師，而不能形成穩定的銷售通路。加上家裝行業本身的弊端，例如吃回扣、采購劣質產品、不講信用、蒙騙消費者等，讓消費者產生嚴重不信任感。 作為設計師一方也是有苦說不出，一套房裝修，只有幾百元的裝修設計費，不從材料中吃回扣，根本沒有生路。所以設計師渠道只能隱居幕后成為隱形渠道而不能登堂入室。 05房地產采購模式 房地產商應該算是陶瓷行業最具銷量的客戶之一，目前通過房地產直接采購的陶瓷產品已經超過800億元。龐大的采購量卻帶來了極大的采購腐敗。由于信息不透明，產品價格、質量等都很難有保證，給房地產采購商在樣板房建設上帶來很大不便，甚至因為產品質量問題而屢遭投訴。 06新興網購模式 據了解，目前陶瓷行業在網絡及電子商務方面的投入意愿和預算開始逐漸加大。隨著電子商務的發展，網購已經成為一種時尚，但卻一直沒有成為潮流，消費者對于網購還相當不信任。而且由于線下服務工作沒能完成，網購模式問題諸多。據媒體報道，在投訴案中有近17％的消費者在網上訂貨并付款，卻沒有收到貨品多數網站未給消費者提供足夠信息33％的網站沒有退換貨說明39％的網站未建立隱私保護對策不履行售后服務約定，對網上售出的商品不承擔“三包”責任等等。缺乏信譽保證，一直讓網購不能大行其道。事實上，以上各種采購模式，在本質上還是以“廠家——商家——采購商”模式進行，市場開拓的好壞關鍵在于商家自身實力和開拓意識。 缺憾 泛家居商家被忽略 在泛家居領域，采購產品都屬于裝修材料，陶瓷也是裝修材料之一。泛家居概念在中國出現于本世紀初，但其涵蓋家具、陶瓷、衛浴、照明、電工、五金、涂料、板材等各大產業在中國大陸的發展，卻已有近30年的歷史，形成年產值數萬億元的龐大產業。 目前隨著整體家居的不斷推出，泛家居產品在消費終端已經融為一體，消費者已經不再是買裝修材料，而是希望買一個家，一站式采購已經成為必然。事實上，體驗式銷售已經在行業內炒作了多年，但一直未能成行，最重要的原因就是泛家居產品經營之間的商家壁壘一直未能打通。百安居、靚家居、宜家等大型賣場和連鎖超市的出現，在泛家居領域已經取得巨大成功，而居然之家等一線采購模式的大行其道，更是為泛家居領域商家在銷售通路上的兼容提供了可能。 變革 將隱形渠道顯性化 陶瓷行業銷售渠道已經歷兩個主要發展階段。在21世紀以前，民營陶瓷企業在90年代中期逐漸取代國有企業和鄉鎮企業成為行業的主導者，這是陶瓷企業市場化運營的逐步推進。但在市場銷售上，由于產品供不應求，眾多剛剛發展而起的民營企業采取的都是單一代理、批發銷售形式，市場處于自然銷售狀態進入21世紀，傳統的攤位制零售建材市場雖然仍居主流，但超市、專賣店、工程、家裝、小區推廣等新的業態已經興起，經銷制成為建陶企業的主要模式，經銷商數量和質量決定著企業銷售業績。 事實上，先前銷售通路主要集中在陶瓷經銷商上，而這一通路已經在新興業態上不斷遭遇挑戰，如何拓寬渠道，以最有效的形式接觸消費者已經成為行業發展趨勢。從以上數據中，我們不難看出，傳統銷售渠道產品流通量已經不到50％，而且還在繼續萎縮，已經遠不能滿足消費需求。在陶瓷產業產能急速擴張下，如何為渠道擴容，將隱形渠道顯性化，成為解決市場問題的關鍵。也因此，陶瓷行業渠道面臨第三次大的變革。