環境 陶瓷，是燦爛的中華五千年民族文化的瑰寶。陶瓷根在中國，現代卻振興于西方。適應于工業化大生產的現代陶瓷，在國外特別是在意、法、美、日等國的興起，使中國傳統陶瓷工藝慢慢走向沒落。20世紀20年代，中國陶瓷業開始轉向現代陶瓷，全面向西方看齊。 最近20年，現代陶瓷（建筑陶瓷和衛生陶瓷是其大宗）在中國得到飛速發展。我國現有建筑衛生陶瓷企業約3399家（其中建筑陶瓷企業2859家），陶瓷總產量已居世界第一，占世界總產量的1/4強。 不過，高產并沒有帶來中國陶瓷的復興。我們的出口量還不及國內總產量的1%，國際陶瓷市場每年超過200億美元的貿易額，我們幾乎挨不著邊。而且國內市場現在還消化不了這樣大的產量。1999年，我國建陶和衛陶產量分別為18.9億平方米、5800萬件，2000年估計還要略高于這個數字，而按2000年全國房產竣工面積約10億平方米計算，共需建陶不超過10億平方米、衛陶4500萬件左右，生產過剩是很顯然的。問題更大的是，總產量高不代表企業的規模就大，中國企業的生產能力一般只有建陶48萬平方米、衛陶27 萬件左右的水平，規模經濟幾乎談不上。而人家美標一家公司的產量就達2300萬件，可以抵上半個中國；小小的瑞士有一個勞芬集團，衛陶產量也達1460萬件，銷售網絡遍布全球，其平均價格折算起來要高出我們3-9倍。所以，我們的產量越高，負擔就越重： 一、 國內競爭壓力過大。 絕大多數企業不得不圍著生存這兩個字轉圈圈，所以常常出現跟風現象：一是什么賺錢就做什么，二是一窩蜂。國內其它許多行業都曾有過這樣一個混亂期，最令人痛心的，莫過于資源的極大浪費，比如低水平的重復建設。 二、 制度因素。 和其它一些行業一樣，國有陶瓷企業的改制多半流于形式，因為他們沒有在技術和市場里找到源動力。作坊式、家族制的陶瓷企業在中國到處都是，小農意識根深蒂固，這是一個很大的制約。 三、 技術落后10年以上。 一方面，買不到人家的新技術和頂尖技術；另一方面，我們的技術創新沒有深度和廣度，沒有面向消費者和世界同行，因而很難建立起自己的高新技術體系。一些企業搞技術開發的動機，往往是為了打贏一場價格戰。 四、 配套工業跟不上。 陶瓷機械、陶瓷裝備、色釉料、各種添加劑等配套工業在我國仍處于起步階段，明顯落后于發達國家。目前，除西藏以外的全國30個省、市、自治區都有引進生產線，在廣東、山東、四川、福建四大產區，一流的進口設備隨處可見，而且數量還在不斷增加。于是，設備上被人賺了錢不說，技術工藝上還要受制于人，從一流的生產線上下來的盡是二流、三流的貨色。 五、 原料供應不穩定。 很多陶瓷企業在當初建廠時都忽略了這個問題，以為就近取材是理所當然的事情。等到陶瓷原料的異地異質、異值，原料價格鏈波動的牽制，能源結構與陶瓷大規模生產不相適應、環保等問題都暴露出來了，想改變已經很難很難，比如原來用燃料油的企業打算改用天然氣，光更新設備就得投入巨資。 出路　　 實際上，國內市場還遠遠沒有達到飽和的程度，在西部、在農村、在新形態產品市場還有非常廣闊的發展空間，拓展這些“新”市場是中國陶瓷企業的希望。對建筑衛生陶瓷企業而言，下一步拓展方向至少有4種選擇： 一、拓展國際市場； 二、開發西部市場； 三、深入農村市場； 四、轉產。 其中，前兩種是眼見的新市場、大市場，無須多解釋，后兩種則有必要解釋一下： 農村對建陶和衛陶的需求正逐年大幅度增長，隨著農民負擔的減輕和收入的增加，新建住宅和舊房改造都需要建筑衛生陶瓷，特別是國務院決定加大農村城鎮化建設后，需求量的劇增更為明顯。在2001年，如果農村新建住宅和舊房改造普遍采用建筑衛生陶瓷，其數量是驚人的，前景十分樂觀。即使在東部和南部，盡管眼下競爭最激烈，但并不是真的飽和了，那里的農村市場仍然有著巨大的潛力。 全球的信息技術如電子計算機、微電子元器件、高精度電子設備的迅速發展，對優質現代陶瓷材料的需求量將與日俱增。結構和工程材料高新技術的進步，也為現代陶瓷材料提供了嶄新和廣闊的市場，這將是世界陶瓷業未來發展的主要方向之一。我國特種陶瓷工業還較落后，許多產品還靠進口，所以陶瓷材料作為是材料科學的一支生力軍，在我國優先發展的5個高新技術領域中占有一席之地，只是技術成熟度遠不及高分子材料，在這一領域發現新材料的機會很大。說得更廣一點，陶瓷并非僅僅只是SiO2與金屬氧化物制品，只要把物質經過加工粉碎成型燒成制品都算陶瓷。目前我們還局限于一些非金屬無機材料、天然原料、粘土原料為主的制品，因此，有條件的企業，應抓住機會及時轉產。 當然，站在全局的角度來說，最要緊的還是西部開發和大規模出口，這是中國陶瓷工業必須完成的兩件大事。這兩件事可以統稱為“東陶西進”：一個是從東部到西部，一個是從東方到西方。套句圍棋術語，東陶西進，既是急所，也是大場，是中國陶瓷重振雄風的根本出路。 策略 一、 技術。 缺乏陶瓷工業的創新體系是一個致命的問題。我們的技術體系還不能依靠自己的技術和條件獨立建立起來，要做重大實驗，從基礎研究到中試、到生產實驗都沒有條件。真正具有國際水平的研究室可謂鳳毛麟角，所以很多博士生、研究生都跑到國外去了。 技術創新是產業升級和國企改制的源動力。目前，陶瓷業和其它行業最大的不同點就在于技術開發的空間還非常廣闊，無論是在建筑陶瓷、衛生陶瓷，還是在日用陶瓷、藝術陶瓷、陶瓷材料等領域，現有技術都不夠成熟，都還沒有出現行業性、標準性的關鍵技術。這是極好的一個歷史機遇，企業界千萬要重視它。 陶瓷的技術創新和新產品開發有6個基本方向： 　 （一）從世界范圍內的行業技術結構中尋找突破口，開發和儲備自己的尖端技術產品，建立自己的高新技術體系。 　（二）以服務為導向，以市場調查為前提，從消費者的需求中尋找突破口，不過分追求一流，只要新技術能夠及時得到應用，與市場需求相吻合。 　 （三）取代進口。陶瓷材料、日用陶瓷和高檔衛生陶瓷、墻地磚等產品對進口的依賴性還很強。 　 （四）降低能耗，使生產規模從數量型轉向效益型、技術型。比如，現在我們靠引進耐火材料，靠大家精打細算來節省能源，這些都不帶突破性，只能夠提高、改進，沒有本質的飛躍。再如，顆粒狀材料等靜壓成型技術，如果有一天能廣泛應用于日用美術瓷的生產中，將極大地節約能源、生產場地和縮短生產周期。 （五）在充分了解西部環境和國際環境的基礎上，從地方資源結構和消費結構中尋找突破口。比如，西部缺水，就要有效地將節約水資源體現在新產品上。 （六）取代一部分天然石材制品。 除此以外，陶機等配套工業也須加快技術創新。要解決供大于求的問題，關鍵之一就在于工藝技術及裝備的國產化。 二、 營銷。 在國際競爭中，我們一方面沒有成本優勢，另一方面產品價格又比人家低百分之幾百，當然只有打敗仗。這里除了技術因素外，另一個關鍵因素就是營銷策略。 價格戰的破壞力正以摧枯拉朽之勢橫掃整個中國陶瓷業。我們本土企業無一能逃脫這場血腥的肉搏，因為我們的成本結構是建立在落后的資源配置上的。我們的產業規?？渴裁刺嵘?？靠數量、靠勞動力；而人家是靠效益、靠技術。我們最先進的生產線是從哪里來的？進口的；而人家是自己生產的。我們用什么做能源？用再生期非常長的原生 礦；而人家用經過加工處理的工業廢渣和高級礦產品。所以，幾乎可以這樣說，所有生產基地設在中國境外的跨國公司，都是這場混戰的勝利者。 再說本土企業之爭。打贏一場價格戰得到的利益是什么？不管是什么，如果沒有足夠的營銷水平，所有的利益都不會持久。近年來，我們的陶瓷企業都熱衷于參加會展，把消費者像繡球一樣拋給經銷商，這種所謂的“大營銷”所得到的結果，是十分粗獷的。制造商和銷售商都無利可圖的市場覆蓋，是經不起沖擊的市場覆蓋。 用戶滿意度是企業最終的產品出路，而立足于用戶、立足于服務才是現代營銷的根本。誰離用戶越近，誰的市場就越穩固。手機誰都會用，但是有幾個人把手機的功能全部開發出來了？誰能說用戶不懂得使用的功能就一定是他不需要的？這就是距離。眼下陶瓷與其用戶的距離就和手機有點類似。營銷策略說來說去最終是要做兩件事情：一是讓這種距離等于零，二是讓產品（包括服務）的價格和它的價值相統一，也即讓它和用戶的期待相吻合——由此建立起來的市場和品牌是任何對手都動搖不了的。 大企業策略：區隔化。目前，規模較大的陶瓷企業，不能再把營銷的觸角停留在無法確定、無差別的大眾層面上了?？棵襟w廣告堆砌起來的品牌，絕不等于市場占有，如果市場是沒有根基的，那么，任你價值幾十個億、幾百個億的品牌也不過是浮萍，隨時可能隨著市場的崩塌而灰飛煙滅，這樣的教訓已經很多了。怎樣將營銷真正深入下去呢？怎樣才能將企業和品牌的根基深深地植入市場、植入文化生活呢？唯一的途徑就是服務，建立互動的營銷體系。我們必須明白，一些今天的用戶能夠忍受或者不以為然的事情，明天他們會十分在意，比如，瓷片與瓷片之間的縫隙不夠美觀、冷天坐在坐便器上太冰涼、沒有殺菌功能的潔具憑什么叫“衛生”潔具等。去尋找、去發現用戶不滿意之所在，便是服務的開端，當其中某一點和企業的資源優勢有一個良好的契合時，在這一 點（區隔）上的持續經營就會帶來戰略上的優勢。陶瓷界盛行概念營銷的說法，卻又錯誤地將之歸進了廣告的范疇，其實概念營銷是未來個性化營銷的一個雛形，其實質就是集中一點的戰略和區隔化策略。 中小企業策略：用戶占有。當大企業把視線停留在粗獷的市場覆蓋上的時候，中小企業則要將市場建立在每一個確定的用戶身上。這是明智的、經濟的，甚至是無敵的，因為只要客戶不流失，其它的一切就只是時間問題，持續經營一定會有光明的前景。用戶占有策略的出發點，是建立個性化的用戶資料數據庫，陶瓷企業可以在經銷商那里建立終端，將服務對象細分到每一個差別很小的消費群甚至個人，由此推演出具體的工作流程和豐富的服務內容。比如，在現實條件下，可以定期將居室裝飾的最新設計和概念等資料郵寄給用戶，籍此收集反饋信息，慢慢建立一個初步的互動營銷系統，這個系統包括經銷商對用戶的標準化服務。那種認為陶瓷產品不存在售后服務的觀點是荒謬的。 現實中，我們看到有少數陶瓷企業（其中本土的極少）并不急于追求市場份額，然而他們的贏利卻比那些貌似市場龐大的企業要高得多，他們通過提高服務質量穩定地占有一部分市場，而通過提高附加值使產品的價值和其較高的價格相符，無論市場上刮什么風，他們都不折騰自己，如此這般徐徐推進。什么是強勢？這就是了。如果按整個市場現狀繼續發展下去，未來真正的市場領導者就是他們。大眾化、無差別的市場覆蓋，和區隔化、個性化的用戶占有，這兩股勢力的對抗和消漲，體現了現階段國內陶瓷市場競爭的特質，經濟學中稱之為隱性競爭。在其它行業的產品市場，有實力的企業或許可以先求市場覆蓋，然后扎根，這種策略顯然不適用于陶瓷市場。在今后開發西部和農村市場的過程中，企業界對此要有深刻的認識。 三、 形象。 形象策略要解決的問題，是營銷的環境，是如何對環境施加盡可能大的影響，以確保營銷目標的實現。CI是形象利器，目前已有許多大中型陶瓷企業導入了CIS系統，且不論這其中的每一家企業是不是都應該或者說有必要進行此項投資，至少這是一個正確的投資方向。有效識別是CI的要旨，在CIS系統中，除了顏色、字體、標志以及印刷品、建筑物等這些不同行業所共有的東西以外，還有沒有能夠和陶瓷聯系更緊密同時又區別于其它的東西？這是陶瓷企業的形象策略中首要的一個問題。CI的適用面很廣，如果誰都生搬硬套，那就該拋棄CI了，所以陶瓷企業導入CI后，必須有一個再創新的過程。 光線、聲音、氣味、手感、口味以及表情、姿態等，都是構成整體形象的元素。比如，光線就是視覺識別系統中的一個重要元素。在所有高檔一點的陶瓷產品展示廳里，我們看到的是千篇一律的燈光設計，有的稍有點特色，但沒有上升到標準化視覺識別的高度。把產品展示廳搞得通體明亮，似乎成了一種時尚，但也就分不出誰是誰了，所以這里的光線元素就應該再創新。除此以外，還能不能創造音樂陶瓷？能不能讓陶瓷散發幽香呢？去解決這類問題，更是超越CI了。 假設一家企業、一種產品，只能選擇一種形象，那么標準化就尤為重要。標準化的意義在于塑造形象在時間和空間上的整體性，如果每次閃現的形象（比如光線、聲音、氣味）都不一樣，就無識別可言。標準化的制定還要有一個收集、分析消費者的反饋信息的過程，最后的標準，應是最具商業價值的標準。比如，燈光效果所要展現的，是產品的特色和賣點，而不僅僅是產品的自然特性，因為形象策略絕不是唯美販美，而應該是營銷策略的延續。 形象競爭是動態的，當一種東西變成時尚的時候，往往意味著識別率的降低；當一種元素的識別率降低了，就需要將形象元素進行重新排列，或者去發現新的元素；當一家企業把競爭面擴展到世界范圍，則形象元素的運用就要區別于國際時尚。區別于時尚（更多時候是不屈從于時尚），還是跟隨時尚，這兩種策略常常直接體現形象的優劣。 四、 信息。 如果一個銷售渠道沒有把用戶的信息（包括不滿意或者投訴）傳遞上來，那這個渠道一定有問題。國內競爭中出現跟風現象，很關鍵的一個原因是信息閉塞，大家都在捕風捉影中做決策，不能立足于用戶。走出國門則更成瞎子了。收集國際同行信息、了解和熟悉國際商業模式和法規、積累跨國銷售和投資經驗、培養國際營銷人才……都是意義重大的必須經歷的歷史過程，這樣的信息交流應該長期不間斷地進行。通俗的說法是，目前中國陶瓷企業最需要的不是從人家身上賺多少錢，不是錢本身，而是賺錢的方法和機器。未來經濟是網絡化的，配送體系和信息系統是商業網絡的兩個支柱，任何一家意欲永續經營的企業，都應視信息投資為發展的必然代價。 五、 環保。 一直以來，陶瓷生產大多以初級、低級原生礦做原料，僅建陶業和衛陶業一年就要用掉幾千萬噸原料，燒掉幾百萬噸柴油、液化氣，這都是在制造污染。另外，水資源的浪費也很嚴重?，F在仍有許多小企業采用浪費資源、污染環境、產品質量差、花色品種單一的土窯、低焰窯、多孔窯或燒煤隧道窯生產。所以，環保是一個大問題，企業要持續發展，就得有一個全局性的環境保護策略。用天然氣替代原煤和原油就算不上最佳選擇，隨著產業技術進步，說不定以后可以用工業廢渣做原料，此點在決策兼并或者建新廠時必須充分考慮到，這方面的技術動向平時也應密切關注。再則，低級原料的供應結構是不利于資本輸出的，人家是不會接受破壞生態環境的投資的。