12月17日，“2021中國(guó)運(yùn)動(dòng)控制/直驅(qū)產(chǎn)業(yè)高峰論壇”在深圳坪山隆重召開(kāi)，五百多位業(yè)內(nèi)人士匯聚一堂，共謀智能制造行業(yè)發(fā)展大計(jì)。

在分論壇產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)篇中，倫茨（上海）傳動(dòng)系統(tǒng)有限公司戰(zhàn)略市場(chǎng)總監(jiān)王雪婧從“品牌的價(jià)值營(yíng)銷”的角度，拋出了兩個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品提供的是什么，用戶需求的又是什么。對(duì)此，她認(rèn)為：“客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求是企業(yè)賦予其解決問(wèn)題的能力。企業(yè)賦予客戶什么能力，以及客戶跟企業(yè)合作如何獲得這樣的能力，這是雙方交互的買賣。”她還提出，需要給渠道商一定的利潤(rùn)空間，將其價(jià)值最大化，通過(guò)把品牌植入到客戶的心中，把品牌打造的更完善。

以下為演講實(shí)錄：

市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)之一。現(xiàn)場(chǎng)有很多企業(yè)總經(jīng)理、營(yíng)銷人員都會(huì)思考：運(yùn)動(dòng)控制企業(yè)如何做好工業(yè)品營(yíng)銷、塑造品牌價(jià)值、打通銷售渠道？在座的各位有很多是來(lái)自渠道商，那么渠道商如何把廠家的價(jià)值通過(guò)渠道傳遞給客戶？這個(gè)問(wèn)題我們一直在討論，我們需要給渠道一定的利潤(rùn)空間，將其價(jià)值最大化，也希望你們通過(guò)把品牌植入到客戶的心中，把品牌打造得更完善，讓品牌植入到應(yīng)用中。

1、現(xiàn)狀：為提高附加值，產(chǎn)品及方案越來(lái)越復(fù)雜

我的演講主題是“價(jià)值銷售”。每個(gè)品牌都有自己的價(jià)值體現(xiàn)，尤其是做產(chǎn)品的，性能上、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)上、方案上，各家都在提價(jià)值，現(xiàn)在的產(chǎn)品不可能做得單一又簡(jiǎn)單，都盡可能把產(chǎn)品做得復(fù)雜化，以把產(chǎn)品的附加值提到更高。產(chǎn)品及方案做得非常復(fù)雜后，單個(gè)人很難去做銷售。現(xiàn)在很多大廠商的銷售一個(gè)人不敢去見(jiàn)客戶，一定會(huì)帶個(gè)技術(shù)人員一起，因?yàn)樗麩o(wú)法駕馭產(chǎn)品的復(fù)雜性。目前，每一個(gè)公司希望把價(jià)值體現(xiàn)出差異化，體現(xiàn)出方案的差異化、優(yōu)越性，希望給客戶帶來(lái)更多的利益。但是由于產(chǎn)品的組合越來(lái)越多，產(chǎn)品做得越來(lái)越深入，很多產(chǎn)品都植入到應(yīng)用、工藝甚至工位上，所以對(duì)于每一個(gè)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)都是巨大的挑戰(zhàn)。

2、問(wèn)題：在傳統(tǒng)制造業(yè)做銷售到底有多難？

在傳統(tǒng)制造業(yè)，做銷售到底有多難？我現(xiàn)在是做市場(chǎng)，我是從做技術(shù)起身，做大客戶再做市場(chǎng)，曾經(jīng)還在產(chǎn)品經(jīng)理崗位做過(guò)一段時(shí)間的研發(fā)，所以我知道銷售人員見(jiàn)客戶的難度。決策鏈長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)品多，我們對(duì)客戶的定位不夠清晰，而對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，選擇供應(yīng)商的定位更不清晰。很多時(shí)候，銷售人員在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都是在陪跑國(guó)內(nèi)企業(yè)。等客戶進(jìn)入行業(yè)上升期，開(kāi)始選擇供應(yīng)商時(shí)，我們?cè)谂闩艿倪^(guò)程中，陪著陪著就丟了。我們陪著客戶成長(zhǎng)了，但是最后他不帶你玩了，這個(gè)原因很多時(shí)候是在于我們自身的。所以在傳統(tǒng)制造行業(yè)里做銷售越來(lái)越難。

3、剖析：客戶需求到底是什么？

電鉆的價(jià)值在哪里？我們需要了解，客戶購(gòu)買電鉆的目的是什么。他需要打洞。無(wú)論是租賃服務(wù)，還是買電鉆，還是需要獲取學(xué)習(xí)使用電鉆的能力，客戶目的只是需要在墻上打洞。但是賣電鉆的時(shí)候，你問(wèn)他需要什么，他就說(shuō)需要電鉆，你問(wèn)他鉆頭是什么尺寸，這樣就到了產(chǎn)品端。我們做營(yíng)銷時(shí)，去找產(chǎn)品經(jīng)理介紹方案價(jià)值，產(chǎn)品經(jīng)理大部分說(shuō)的內(nèi)容是產(chǎn)品參數(shù)，給客戶介紹的也都是參數(shù)、性能，很少問(wèn)到你需要這個(gè)做什么，能給你提供什么樣的價(jià)值，你有沒(méi)有什么獲利。反過(guò)來(lái)對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，做任何選擇都有個(gè)人目的和團(tuán)體目的，他有他的KPI要完成，無(wú)論客戶類型是采購(gòu)員還是總經(jīng)理，他看的是設(shè)備的整體成本，還是是單個(gè)方案，還是需要維保，客戶有團(tuán)體決策時(shí)也有不同的權(quán)重，最重要的是要了解客戶的需求。

4、追問(wèn)：什么是價(jià)值？

我們的產(chǎn)品能提供什么？客戶的需求是什么？我個(gè)人的理解是，我們需要賦予客戶的能力。國(guó)內(nèi)客戶用我們產(chǎn)品的目的是要提升他的設(shè)備性能，他還需要培訓(xùn)工程師，把工程師的能力培訓(xùn)到位，他才會(huì)用你的產(chǎn)品。這是我們陪跑中會(huì)跑丟的部分。因?yàn)樗砷L(zhǎng)了，他的選擇面更廣，等他成長(zhǎng)了，他也會(huì)面臨著自己做設(shè)備優(yōu)化、成本優(yōu)化。同時(shí)市場(chǎng)給予他的壓力，他會(huì)倒逼零部件供應(yīng)商。客戶的需求是什么？是需要解決問(wèn)題的能力。一個(gè)是賦予，一個(gè)是能力，我們這些人賦予我們的客戶什么能力，以及客戶跟我們合作如何獲得這樣的能力，這是雙方交互的買賣。

5、答案：站在客戶的視角找價(jià)值

我們通過(guò)AIDA模型來(lái)培育客戶、了解客戶。大家都知道要撒種子、固網(wǎng)、撈魚，了解客戶模型，賦予他能力的認(rèn)知，通過(guò)我們的銷售影響客戶的決策組。無(wú)論是從總體的設(shè)備概念到采購(gòu)的價(jià)格，可能價(jià)格真的不是最終的結(jié)果，價(jià)格只是他作為評(píng)判的因素。我們做投標(biāo)的時(shí)候，客戶都會(huì)給他們的供應(yīng)商打分，會(huì)從方案分?jǐn)?shù)、交貨期分?jǐn)?shù)、服務(wù)維保分?jǐn)?shù)、產(chǎn)品生命周期分?jǐn)?shù)及銷售分?jǐn)?shù)等各個(gè)維度，對(duì)你進(jìn)行權(quán)重評(píng)分，作為這個(gè)權(quán)重中你不足的點(diǎn)，要如何影響到他，這是需要通過(guò)我們的銷售、營(yíng)銷人員影響客戶，使他對(duì)你的評(píng)判加分。這是價(jià)值的體現(xiàn)。

我們的客戶都是OEM企業(yè)，項(xiàng)目企業(yè)也有，但是流程會(huì)更復(fù)雜。以客戶的視角找價(jià)值，其中問(wèn)題包括生產(chǎn)周期太長(zhǎng)，利潤(rùn)下降、技術(shù)提升受限制，設(shè)備維保資源和研發(fā)周期太長(zhǎng)，很多時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們是在幫客戶讓他的設(shè)備更快投入市場(chǎng)，減少他的時(shí)間。另外了解客戶的價(jià)值，縮短了銷售人員了解客戶的時(shí)間周期。

很多時(shí)候我們要了解客戶價(jià)值，客戶有他的需求和目標(biāo)，我們給客戶的價(jià)值是幫他們完成他的目標(biāo)，客戶需要的是解決他們問(wèn)題的能力。

6、總結(jié)：什么是價(jià)值銷售？

什么是價(jià)值銷售？今天下午我們需要了解的是，銷售的過(guò)程是怎么樣的；在這個(gè)過(guò)程中是否有方法、技巧、套路；是否有正確的銷售流程；每家的銷售流程都不一樣，哪些銷售流程可以更好地拓展業(yè)務(wù)。

需要大家關(guān)注以下幾個(gè)點(diǎn)：

一是產(chǎn)品提供、產(chǎn)品差異化、功能特點(diǎn)。很多時(shí)候都是每家講每家的好，但對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，認(rèn)知是模糊的，而且認(rèn)知是被打亂的，沒(méi)有思路。因?yàn)槲覀冏鰻I(yíng)銷的都不會(huì)說(shuō)自己家產(chǎn)品不好，都是屬于王婆賣瓜自賣自夸，你能把你們家說(shuō)出跟別人家的不同點(diǎn)，這個(gè)不同點(diǎn)就是客戶要的。再是營(yíng)銷、差異化、價(jià)值、用戶需求，很多時(shí)候用戶實(shí)際需求并沒(méi)有被發(fā)掘出來(lái)，他說(shuō)的不一定是他想要的，他想要的不一定是他的真實(shí)需求。再是用戶問(wèn)題，大家都找不到這個(gè)方向。再是用戶目標(biāo)，每一個(gè)人對(duì)于不同客戶，因?yàn)樗皇菃我粵Q策人，一定是集體決策人，在這個(gè)集體決策人中有不同的人進(jìn)行不同權(quán)重的解釋，這個(gè)時(shí)候每一個(gè)用戶有他自己的KPI和目標(biāo)，如何用你的方式影響到他，同時(shí)幫他達(dá)成他的目標(biāo)，從而完成你自己的銷售目標(biāo)，這才是真正的共贏。