2月25日，工業(yè)和信息化部賽迪研究院、中國(guó)電子報(bào)社在北京發(fā)布了《2018家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《家電網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》)。報(bào)告顯示，2018年，我國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)增長(zhǎng)平穩(wěn)，B2C家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)(含移動(dòng)端)規(guī)模達(dá)到5765億元，同比增長(zhǎng)17.5%，從高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變。

2018年，我國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)規(guī)模占到整體家電市場(chǎng)的35.5%，網(wǎng)購(gòu)成為家電市場(chǎng)主流消費(fèi)方式。品類(lèi)方面，小家電市場(chǎng)表現(xiàn)突出，增長(zhǎng)了39.5%，零售額首次跨過(guò)千億元大關(guān)。渠道方面，京東獨(dú)占六成市場(chǎng)份額，剩余四成市場(chǎng)主要由“貓寧”(天貓和蘇寧易購(gòu))瓜分。受移動(dòng)終端市場(chǎng)增幅放緩影響，我國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)規(guī)模增速首次低于20%，但結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)品升級(jí)、品質(zhì)提升趨勢(shì)明顯，線上3000元以上高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占比已經(jīng)達(dá)到48.1%。在線上家電消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品和服務(wù)“有沒(méi)有”不再是問(wèn)題，“好不好”成為關(guān)鍵，家電網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)力。

2013年-2018年我國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模和增幅變化趨勢(shì)

線上穩(wěn)居家電零售主流渠道各品類(lèi)線上滲透率多超過(guò)30%

2018年，我國(guó)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)強(qiáng)勁，消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主動(dòng)力作用進(jìn)一步鞏固，最終消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到76.2%，比2017年提高18.6個(gè)百分點(diǎn)。

網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)在整體消費(fèi)中的占比越來(lái)越大。2018年，全國(guó)網(wǎng)上零售額超過(guò)9萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)23.9%，其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為18.4%，比2017年提升3.4個(gè)百分點(diǎn)。我國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)連年快速增長(zhǎng)，在家電整體消費(fèi)中的占比越來(lái)越大。2018年我國(guó)家電(除移動(dòng)端產(chǎn)品)零售規(guī)模占到整體家電市場(chǎng)的35.5%，除了油煙機(jī)、燃?xì)庠睢崴鞯扰c家裝緊密相關(guān)的家電產(chǎn)品之外，其他家電品類(lèi)的線上滲透率均超過(guò)30%。網(wǎng)購(gòu)穩(wěn)居家電零售市場(chǎng)主流渠道。

《家電網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》指出，由于移動(dòng)終端網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)增幅不足10%，2018年，我國(guó)B2C家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)(含移動(dòng)端)規(guī)模達(dá)到5765億元，同比增長(zhǎng)17.51%，增幅首次沒(méi)有超過(guò)20%，但仍然遠(yuǎn)高于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2018年我國(guó)家用電器和音像器材類(lèi)產(chǎn)品的零售總額8.9%的同比增幅。其中，傳統(tǒng)四大家電2018年零售規(guī)模為2085億元，同比增長(zhǎng)19.4%;小家電1060億元，同比增長(zhǎng)39.5%;手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端產(chǎn)品為2620億元，增幅9.2%。

電商巨頭推動(dòng)市場(chǎng)良性發(fā)展京東獨(dú)占家電網(wǎng)購(gòu)六成份額

2018年，電商巨頭不斷探索創(chuàng)新，從產(chǎn)品到服務(wù)的各環(huán)節(jié)都進(jìn)行創(chuàng)新，推動(dòng)了家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的兩位數(shù)增長(zhǎng)和良性發(fā)展。

在產(chǎn)品方面，滿足個(gè)性化、定制化、多元化需求的C2B大數(shù)據(jù)定制越來(lái)越多。京東家電針對(duì)定制產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)推出了“京品家電”，給予營(yíng)銷(xiāo)資源、價(jià)格上的專(zhuān)屬優(yōu)惠。九陽(yáng)基于天貓的新零售理念，推出了免清洗、無(wú)噪音、無(wú)渣的豆?jié){機(jī)。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越多，極大地提升了轉(zhuǎn)化率。比如戴森卷發(fā)棒于正式上市當(dāng)天，在京東平臺(tái)僅用15秒就售出了全網(wǎng)60%以上的產(chǎn)品。

在服務(wù)方面，從傳統(tǒng)的售后保障和物流服務(wù)上升到全流程服務(wù)。2018年，京東發(fā)布了“京傘計(jì)劃”，將服務(wù)具象化、數(shù)據(jù)化、可視化，推動(dòng)了家電行業(yè)服務(wù)水平的提升。

2018年，家電網(wǎng)購(gòu)線上線下融合進(jìn)一步深入，促進(jìn)了農(nóng)村消費(fèi)。各大電商平臺(tái)紛紛加密四六級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)，將網(wǎng)購(gòu)和海量產(chǎn)品快捷有效地帶到農(nóng)村。截至2018年底，淘寶在農(nóng)村覆蓋3萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn);京東在四六級(jí)市場(chǎng)擁有近2000家京東幫、1萬(wàn)多家京東家電專(zhuān)賣(mài)店;蘇寧針對(duì)四六級(jí)市場(chǎng)的加盟店零售云全國(guó)門(mén)店超過(guò)4600家。這些農(nóng)村電商網(wǎng)店促使大興安嶺、神農(nóng)架、那曲等邊遠(yuǎn)地區(qū)或少數(shù)民族地區(qū)成為千萬(wàn)元級(jí)家電網(wǎng)購(gòu)“新勢(shì)力”，增速更是達(dá)到2倍、3倍。

此外，電商力推線上線下融合的新興零售方式，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)的無(wú)界零售、新零售在各城市鋪開(kāi)。天貓?jiān)诟鞔蟪鞘虚_(kāi)設(shè)新零售智慧門(mén)店，京東家電與合作伙伴開(kāi)設(shè)無(wú)界零售體驗(yàn)店和品牌體驗(yàn)店，促進(jìn)了品牌消費(fèi)快速增長(zhǎng)。

2018年，京東、天貓、蘇寧易購(gòu)三大電商平臺(tái)“內(nèi)外兼修”，促進(jìn)了家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的良性發(fā)展。《家電網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》顯示，電商渠道繼續(xù)保持穩(wěn)定的“一極兩強(qiáng)”格局，京東以60%的市場(chǎng)份額鞏固了家電網(wǎng)購(gòu)第一電商平臺(tái)的地位，剩下的四成市場(chǎng)主要由“貓寧”瓜分。

2018年各大電商平臺(tái)家電零售份額占比

家電網(wǎng)購(gòu)轉(zhuǎn)入高質(zhì)量發(fā)展時(shí)期3000元以上產(chǎn)品占線上一半

2018年，我國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)規(guī)模在穩(wěn)步擴(kuò)張的同時(shí)，從高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變。

從《家電網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》的數(shù)據(jù)來(lái)看，傳統(tǒng)家電“四大件”(彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī))這些從前推動(dòng)家電網(wǎng)購(gòu)快速成長(zhǎng)的產(chǎn)品，最快的增長(zhǎng)時(shí)期已經(jīng)結(jié)束，家電網(wǎng)購(gòu)新動(dòng)能將來(lái)自消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)帶來(lái)的新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)。2018年，四大傳統(tǒng)家電零售規(guī)模2085億元，上漲19.4%，而主要用于改善人民生活品質(zhì)的小家電實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，同比增幅達(dá)到39.5%，市場(chǎng)規(guī)模首次突破千億元。《家電網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》指出，我國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)從“四大件”時(shí)代的基礎(chǔ)功能滿足階段進(jìn)入多元化、精細(xì)化、品質(zhì)化以及個(gè)性化的細(xì)分功能滿足階段。

從《家電網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》提供的數(shù)據(jù)可以看出，在消費(fèi)成為拉動(dòng)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)增長(zhǎng)的首要?jiǎng)恿Φ耐瑫r(shí)，家電網(wǎng)購(gòu)對(duì)促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的拉動(dòng)作用也在日益增強(qiáng)。

根據(jù)《家電網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》，2018年線上家電產(chǎn)品加速趨向中高端，高客單價(jià)的高端產(chǎn)品越來(lái)越受消費(fèi)者青睞。家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)3000元以上產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占比，從2016年的33%，2017年的38.2%，猛增到2018年的48.1%，漲幅逐年遞增。《家電網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》顯示，各家電品類(lèi)中銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快的幾乎都是高端產(chǎn)品，比如彩電中的人工智能電視和OLED電視分別增長(zhǎng)了124%和225%，一級(jí)能效空調(diào)增長(zhǎng)了150%，10公斤以上大容積洗衣機(jī)增長(zhǎng)了334%，5000元以上洗碗機(jī)的漲幅為133%。

2016年-2018年線上3000元以上產(chǎn)品零售額占比情況

《家電網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》同時(shí)顯示，2018年能夠提升人民生活品質(zhì)感、舒適感和幸福感的家電產(chǎn)品在線上賣(mài)得特別火，智能小家電的增幅尤其明顯。手持式吸塵器、高端吹風(fēng)機(jī)、掃地機(jī)器人等產(chǎn)品的零售額增幅均在50%以上，按摩椅、眼部按摩儀、美容儀、潔面儀、電動(dòng)牙刷、沖牙器等生活家電的增長(zhǎng)都超過(guò)80%，除螨儀的零售量更是激增了215%。

《家電網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》指出，作為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)率先發(fā)展起來(lái)的領(lǐng)域，家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)在穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)明顯，新興熱點(diǎn)不斷釋放消費(fèi)潛力，已經(jīng)成為拉動(dòng)我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的重要力量。

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