隨著國家房地產政策的調整，環保壓力的增大，新的能耗標準的實行，2013年陶瓷行業的發展同樣牽動著人心，面臨全球化的競爭，業內人士表示壓力很大，但在新的競爭形式下，陶瓷行業要以不變應萬變來保持其長久的生命力。

開源節流抵御成本上漲

“開源”方面必須是在市場外面尋找利潤增長點，尋找產品的消費附加值是第一。要達到附加值的提高必須是創新，通過技術上的創新，通過營銷方式的創新等等來獲得更高的收益。“節流”主要是在企業內部進行組織生產管理等等方面的改革，比如引進了世界上先進的生產設備，提高生產率，降低成本，另外是使用天然氣，使得成本相應有所降低。

從國際化走向全球整合

陶瓷行業面對的競爭對手不僅是國內企業，也包括意大利、西班牙等陶瓷發達國家。在企業全球化過程中，專家指出，中國陶瓷企業必須從國際化走向全球整合。這其中包括三個階段。第一個階段就是國際化階段，第二個階段就是跨國企業階段，第三個階段是全球整合階段，所謂國際化階段，企業在國內，產品在國際上銷售，這是企業全球化最低級的階段;第二個階段是跨國階段，即企業在不同的國家有獨立的法人和獨立的分支機構，產品也在國外賣;第三個階段是在全球整合階段，即企業在全球不同的國家有獨立運作的法人機構，同時這些獨立的法人機構公司之間配置是優化的，是適宜的，是優化的。

據了解，目前我國在全球化競爭中只進入了全球化的最低階段，陶瓷行業只有走向全球整合才能保證其長久的生命力。

從“中國制造”向“中國創造”邁進

在國內局勢很嚴峻的情況下，各行各業都呼吁創新，但陶瓷行業如何創新?怎么創新?專家指出：“關鍵要解決如何從‘中國制造’向‘中國創造’邁進”。專家指出，很多人認為從“中國制造”到“中國創造”主要是靠技術，但實際上技術只是一方面，更重要是要做全面的市場營銷。

專家認為，全面的市場營銷以及樹立品牌是快速提高從“中國制造”到“中國創造”的主要途徑。

陶業步入“微增長”時代?

何為陶瓷“微增長”

按照中國建筑衛生陶瓷協會公布的數據，2012年全國陶瓷磚產量為89.9億平方米，增長率為3.35%，結束了十年來兩位數的增長時代，增速大幅度回落至個位數。報告同時稱，廣東、山東、四川等主產區陶瓷磚產量出現不同幅度的下降，不過可喜的是一些新興產區如湖南、陜西、廣西等地建陶產量增長超過30%，彌補了整體的下滑。

建陶業3.35%的增長，意味著正式邁入了“微增長”的時代。何為“微增長”?經濟學界一般稱低于5%的增長為微增長，5%~10%的增長為低增長。最近“微增長”這個詞頻頻被用于汽車市場，由于2012年汽車總體產量及銷售同比僅增長4.63%和4.33%，經濟學家及媒體認為汽車市場經歷過去十年雙位數的增長后，正式進入微增長時代。套用汽車市場的“微增長”說法，2012年度的中國建陶界的確也有與其相類似的特點，從以往的雙位數增長下滑到低于5%的微增長范疇。經歷去年建陶業的低迷，大家對于低于5%的微增長早已經有心理準備，但是否意味著建陶業從此正式進入微增長時代，很多企業及從業人員仍是心里沒底。畢竟，過去十年生猛的增長數據還歷歷在目，既然經濟學家表示看淡汽車市場，認為以后將進入微增長，那中國的建陶業目前的發展狀況也有相類似的情況，不妨看一下支撐建陶業“微增長”的大背景。

微增長出現的背景

20年間建陶平均增長率為15.2%

中國建陶業自1983年廣東石灣利華陶瓷廠全線引進意大利彩釉陶瓷生產線后，正式進入高速的工業生產階段，經過上世紀80年代中后期對國外設備、工藝的消化吸收，90年代正式邁上一個新的發展臺階。據有資料的顯示，1993年，全國建陶業產能為5.3億平方米，若以此為標準，并結合2012年產能89.9億平方米的數據列數學方程式進行計算，得出20年間的年平均增長率為15.2%。比較最近幾年中國建陶業的增長率，2008年為14.87%、2009年為11.68%、2010年為17.87%、2011年為14.86%、2012年為3.35%，“15.2%”的平均數字反映了20年間中國建陶業由開始的高速到最后幾年的平緩發展過程，與中國建陶業的發展脈絡相吻合。不可忽視的是，2012年的增長率驟然降為3.35%，這意味著拐點已經出現。在宏觀經濟的背景下，建陶業不可能獨善其身，況且中國建陶業早已產能嚴重過剩。

從官方協會公布的2012年的總體情況來看，上一年度虧損企業數量和虧損額出現較大幅度攀升，建筑陶瓷虧損企業數量增加15.15%，虧損額增長77.32%。一方面由于建筑陶瓷企業前幾年總體效益較好，虧損額基數較低，另一方面是產能過剩的最終爆發波及企業產品賣不出去，導致虧損額大幅度提高。

人均瓷磚消費量居高不下

2012年建筑陶瓷出口量為10.86億平方米，僅占全部產量的12.1%，絕大部分為國內銷售。若與意大利、西班牙這兩個陶瓷強國相比，它們的出口比例分別為74.5%、67.1%(2011年數據)，差距還是很大。若將目前世界陶瓷生產排名前六的國家中國、巴西、印度、伊朗、意大利、西班牙進行對比，筆者在不計算進口部分的前提下，減去出口的產量，國內人均消費的瓷磚分別為5.6平方米、3.93平方米、0.50平方米、5.69平方米、1.69平方米、3.19平方米，而美國、日本、德國、臺灣等幾個發達國家及地區分別為0.17平方米、0.18平方米、0.34平方米、1.47平方米。從上面的數據對比可以看出，中國的人均瓷磚消費量相對較高，雖然這也與中國目前處于發展中國家階段，大搞全國基礎建設有關。不過經過改革開放三十年的發展紅利，沿海及一、二線城市基本已經完成城市的舊城改造，新增的基礎建設不多。城鎮化工程的推進所消化的瓷磚產能也有限，從而導致產能過剩。

參考鄰近國家及地區的經驗，日本在上世紀90年代就逐漸將陶瓷生產線往外轉移，留在國內的都是低污染、自動化程度高的生產線，日本的建陶產能基本維持在一個基數內，變化不大。同樣，與大陸隔岸相望的臺灣，上世紀80年代末、90年代初曾有50~60家臺灣企業抱團到大陸設廠，將當時先進的生產線扎根大陸，直接導致臺灣本土建陶發展的急劇下滑，目前臺灣本土建陶衛浴生產線留守的不多，不再可能出現亮眼的增長。一般而言，除了意大利、西班牙兩個陶瓷傳統強國外，發達國家對于建筑衛生陶瓷的發展都是有所顧忌及限制，像美國、德國、英國等發達國家，或者是建陶業一直不發達，或者是早期伴隨國家工業化發展、舊城改造進程，曾經輝煌一時，待國家發展穩定后，有鑒于陶瓷屬于資源消耗型及高污染產業，逐步限制發展。中國經歷了一波高速發展后，逐漸進入穩定平緩的發展期，隨著“十二五”規劃及習近平主席提出的“中國夢”藍圖，對于環境不友好型的行業將逐漸加以限制，陶瓷行業由于具有“三高一低”的特征，以后必然會面臨更嚴厲的監控。減產、限量都是未來的趨勢。

城鎮化拉動建陶增長作用有限

上世紀八十年代至九十年代中后期，內地計劃經濟時代的房產政策--福利分房制度已經跟不上快速前行的經濟步伐。中央政府于是在1999年，開始在全國范圍內停止福利分房制度，正式推行住房分配貨幣化制度。也就是從那時起，標志著中國的房地產業強勢崛起，成為拉動中國經濟前行的最大一架馬車。與房地產市場唇齒相依的建陶行業，這時也搭了房地產的順風車，實現了自身的高速發展。房地產業風風火火地發展了十多年后，由于房價的飆升與居民收入的鴻溝越拉越大，中央政策不得不出面干預、解決這個屬于民生的棘手問題。一系列的房產宏觀調控政策意圖摁住火熱的房產市場，借此拖緩房價的進一步攀升。也正是在房地產市場相對冷清的2011年、2012年，建陶業在長期飄紅的增長下，終于感受到寒意，并且在2012年集中爆發，多個產區延遲點火開窯、多個大廠帶頭停窯減產，更有一批企業捱不住寒意，轟然倒下。房地產帶給建陶業的紅利隨著中央房控的步步實施，逐步消失。2012年的增長率3.35%也反映了房地產低迷對建陶業的致命打擊。相信，雖然隨著購房剛需的信號進一步釋放，中央完全放寬房地產的控制不現實，即使是有所松動，也不可能完全解套整個房地產市場。對建陶業不利的一個消息是，新的房產稅試點工作已經于2011年1月分別在上海和重慶兩個直轄市開始進行，其中：上海市對新購房屋征收房產稅，居民家庭人均不超過60平方米的，其新購的住房暫免征收房產稅;重慶市首批納入征收對象的住房為：1、個人擁有的獨棟商品住宅;2、個人新購的高檔住房。高檔住房是指建筑面積交易單價達到上兩年主城九區新建商品住房成交建筑面積均價2倍(含2倍)以上的住房。;3、在重慶市同時無戶籍、無企業、無工作的個人新購的第二套(含第二套)以上的普通住房。據悉，看試點效果，將適當修改后在全國推行，這個預防房地產再度過熱的政策，對于屬于配套行業的建陶業，重現昔日15%以上的增長將會更加困難重重。

當然也有質疑，外界對于城鎮化進程拉動建陶業的發展仍是信心滿滿。先看一下數據：1978年，國家城鎮化率為17.8%，十八大召開前，中國科學院發布《2012中國新型城市化報告》，報告稱，截止到2012年，城鎮化率已經突破50%，達到了51.3%，接近世界52%的平均水平，宣告中國已經告別了以鄉村型社會為主體的時代，進入到以城市型社會為主體的新時代。很多建陶從業人員相信，相比很多發達國家城市化率的80%以上的數字，中國的城鎮化的發展空間仍然看漲。媒體也在熱炒未來10~20年間，3億農民變為城市人所帶來的利好。筆者進行一個簡單的計算，根據中國住房和城鄉建設部公布的數據，中國城市人均住宅建筑面積約30平方米，農村人居住房面積33.6平方米。若3億農民都變成城市人，則會對建陶業帶來90億平方米的銷售貢獻，這個數字相當于2012年的全年產量。不過，這3億農民不可能一下子一年內全部進城，就像17.8%的城鎮化率發展到51.3%，用了足足35年!即使3億農民10年內其所在地完全實現城鎮化，平均一年實際貢獻的增長也只有9億平方米。城鎮化的容量需要長年的消化，不可能一蹴而就。而且建陶產量在過去一兩年就出現了明顯的產能過剩信號，本身建陶產能與內地的城市化建設就密不可分，由17.8%到51.3%，建陶產能一直對其其覆蓋，未來即使在微增長的情況下基本都可以應付城鎮化增長所帶來的產能要求。

微增長下的行業變數

“馬太效應”顯現

馬太效應(mattheweffect)是指，好的會更好，差的會更差;多的愈多，少的愈少的一種現象。經濟學里運用馬太效應詮釋就是指強者隨著優勢積累，將有更多的機會取得更大的成功和進步。某家企業不想在自己的領域內被打敗，勢必努力成為這一領域的領頭羊，并且不斷地擴大市場份額及影響力。當企業成為領頭羊后，即便其投資回報率與同行業其他企業相同，該企業也能更輕易地獲得比弱小的同行更大的收益。

微增長形勢下，建陶行業的馬太效應逐漸顯現。小企業渠道弱、經銷商實力不足，產品在整體形勢低迷下更不容易賣出。倉庫產品的積壓、工人工資的成本、供應商貨款的追討，賬面利潤逐漸被稀釋甚至消失，這時容易出現資金鏈斷裂，有些企業咬牙支撐，希望迎來行業回暖、政策利好，不過在微增長的形勢下，這些經營不善的小企業短則維持半年，長則兩三年，始終難逃倒閉的結果。這部分倒閉企業吐出的市場份額，被經營好的大企業接納，于是就出現了優秀的規模企業越做越好，經營不善的小企業越做越爛的情況。就像“搶凳子”游戲，當現場有100人、110張凳子的時候，無論什么時候喊停，場上的100人都能找到自己的位置，舒舒服服地坐，就像行業形勢好的時候一樣，大家都不愁經營賺不到錢。若減到90張凳子，還是維持100人的局面時，大家注意力就會高度集中，跑得快、反應敏捷、身材大塊的更有優勢在鑼鼓聲停后搶到凳子，反之，跑得慢、反應遲鈍、身材弱小的就容易被擠出局。微增長實質就是一個“逆淘汰”的年代，越差的越快被淘汰。

很多規模企業或者經營有方的企業，在去年的行業蕭條發展期，依然取得亮眼的業績增長，而一部分在行業形勢好時還能賺錢，但本身實力不足、經營混亂的企業，一遇持續長時間的低迷時期，就率先出現工廠停線，甚至企業倒閉的現象，正是“馬太效應”在起作用。

更多強強聯合的合作模式

根據住房和城鄉建設部2008年頒發的《關于進一步加強住宅裝飾裝修管理的通知》的精神：各地要繼續貫徹落實《關于推進住宅產業現代化提高住宅質量若干意見》(國辦發〔1999〕72號)和《商品住宅裝修一次到位實施導則》(建住房〔2002〕190號)，制定出臺相關扶持政策，引導和鼓勵新建商品住宅一次裝修到位或菜單式裝修模式。要根據本地實際，科學規劃，分步實施，逐步達到取消毛坯房，直接向消費者提供全裝修成品房的目標。換句話說，中央政策鼓勵逐步取消毛坯房，引導房地產企業提供更多精裝房給消費者。

由于以往房地產公司基本推的為毛坯房，直接受益房地產公司大批量采購的建陶企業只有外墻磚企業。隨著國家引導房地產公司推精裝房，占建陶份額更大的內墻、地磚生產企業直接受惠。目前，冠珠、東鵬、新中源、蒙娜麗莎、宏宇等墻地磚一線品牌，在房地產的批量采購中往往比其他二三線品牌更受青睞。有實力的房地產企業如萬科、碧桂園、雅居樂、保利、中海，在越來越多城市的樓盤推精裝房，這些房地產大鱷在采購墻地磚時，一般會優先考慮品質及口碑，一線的建陶品牌更容易正標。基于此，一線的建陶品牌頻頻向房地產企業示好，最終結為戰略合作聯盟。在微增長的狀態下，優勝劣汰的馬太效應使得一線品牌更有資本展開多方面的競爭合作，如建陶企業與房地產企業的合作結盟，市場份額將進一步集中在一線品牌上。

加速產品升級換代

過去兩、三年，行業步入蕭條期，同時也是最多新工藝、新技術、新設備涌現的時代，并且之前的自動化、節能環保設備也更多應用于實際生產中。一次快燒微晶熔塊技術、全拋釉、節能窯爐、寬體窯、噴墨打印、自動打包機等紛紛成為陶瓷企業升級換代的利器。

應用微晶熔塊、全拋釉生產的微晶石、全拋釉磚在市場大行其道，在拋光磚、仿古磚滯銷之下，基本有能力的廠商都有轉產微晶石、全拋釉磚。此外，噴墨打印帶動的熱潮方興未艾，廠商輪番上馬噴墨打印。很多老板認為，一方面噴墨打印可以節省成本，另一方面能提高產品的精度。當身邊的廠家都上馬噴墨設備的時候，還沒有噴墨打印機就意味著落后，開始的時候是大企業用噴墨打印搶占市場，后面則是眾多企業的從眾心態，人有我有，于是噴墨打印成為企業的必需品。國內的噴墨打印設備廠商美嘉、希望、泰威生產的設備基本供不應求，國外的噴墨打印機也能很好地在國內市場淘金，此外，噴墨打印設備配套的消耗品———墨水也成為色釉料企業兵家必爭之地，國外巨頭、國內企業紛紛使出渾身解數，推出自己的墨水。

應用了余熱利用、節能噴槍的節能型窯爐也得到陶瓷企業的青睞，新明珠專門設有窯爐節能的部門來降低窯爐燒成的成本，更多企業是上新線時選用節能窯爐，或是進行窯爐改造，換噴槍、保溫設備，加裝余熱利用的管道，使得成本可以降低。畢竟，行業好的時候，一年500、600萬對于老板一點兒都不肉疼，當行業差的時候，大家都在拼綜合成本，500、600萬就不是小數字了。此外，寬體窯也成為企業一段時間上新窯時的首選。寬體窯提高了熱效率、降低了產品單耗，而且提高了產量，在注重成本的當下，沒有不受歡迎的理由。目前陶瓷廠普遍存在招工難的困惑，自動打包機等一系列自動化設備的出現，大大解決了行業的難題。相比人工成本，自動打包機的累積成本更低，而且不需定期為招不到工人發愁。